日本电子商务模式研究

一、电子商务竞争优势及对社会经济的影响

（一）电子商务与电子商务模式

1.电子商务国际商会于 1997 年 11 月，在巴黎举行了世界电子商务会议（TheWorld Business Agenda for Electronic Commerce）。会上专家和代表对电子商务进行了最有权威的阐述：电子商务（Electronic Commerce,EC），是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。

2.电子商务模式电子商务是一个涉及到社会方方面面的系统工程，它涉及到客户、企业商家、认证中心、配送中心、金融机构、监管机构等通过网络而组织在一起的要素。按照参与交易主体类型的不同电子商务可主要分成 B to C（企业对消费者）和 B to B（企业对企业）两种模式。B to C（企业对消费者）电子商务模式类似于联机服务中进行的商品买卖，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式基本等同于电子化的零售，并随着因特网的出现而迅速地发展起来。目前，在因特网上遍布着各种类型的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的，如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等等；也可以是数字化的，如新闻、音乐、电影、数据库、软件及各类基于知识的商品；还有提供的各类服务，如安排旅游、在线医疗诊断和远程教育等。而 B to B 模式是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式，企业可以使用 Internet 或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业对企业的http://www.ukassignment.org/marketing/ 电子商务经营额大，所需的各种硬软件环境较复杂，但在 EDI[9]商务成功的基础上发展得最快。本文将以这两种分类模式为基础，从价值链、模式的组成等角度对日本电子商务模式进行探讨。

 

（二）电子商务的竞争优势

电子商务做为新的商务形式极大提高了传统商务活动的效益和效率，与传统商务活动相比，它具有下列竞争优势：1.降低成本。从事电子商务的企业在初期物质、资金及人员投入上都明显低于传统企业，通过企业的内部信息化管理在经营活动的各个环节如采购、库存、生产、配送等都可以节约成本，从而提高了企业的竞争力。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计，在 Internet 上做广告可以提高销售数量 10 倍，而它的成本是传统广告的1／10[10]；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助 Internet 企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失，有资料表明，使用 EDI 通常可以为企业节省 5％-----10％的采购成本[11]；最后，电子商务可以降低库存成本，企业为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料，产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题，企业通过与上游的供应商和下游的顾客建立企业间电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转和统一，最大限度控制库存。2.提高企业的运营效率，缩短生产周期。企业可以运用企业资源计划、供应链管理、管理信息系统、客户关系管理系统来协调相关部门的步骤，来提高企业的运营效率；企业可以通过网上的情报信息搜集对市场变化作出快速反应；使用电子通信手段与客户联系从而缩短了签约时间；通过增值网共享产品规格和图纸，提高了产品设计和开发的速度；根据客户订单进行即时生产、即时销售，缩短了生产周期；采用高效快捷的配送中心提供送货服务提高了配送效率。3.减少中间环节，减轻物资的依赖。首先，电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。其次，传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过 Internet 可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者。这正是著名的网上书店 Amazon 为什么能给消费者提供传统书店无法提供的折扣原因所在。4.扩大商机。传统的交易受到时间和空间限制，而基于 Internet 的电子商务则是 24 小时全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围。企业通过与潜在的客户建立网上商务关系，覆盖原来难以通过传统渠道覆盖的市场，增加企业的市场机会。如Dell 公司通过网上直销，有 20%的新客户来自于中小企业，通过与这些企业建立企业间电子商务，大大降低了双方的交易费用，增加了中小企业客户网上采购的利益动力。

 

（三）电子商务对社会经济的影响

电子商务的发展给社会经济带来了重大的变革。在政治方面，它提高了政府的工作效率，推动民主化进程；在经济生活方面，它加速全球经济一体化进程，给金融机构带来巨大变革，正在成为未来国家经济的新增长点；在文化生活方面，网络媒体拓宽了信息渠道，使思想文化更加多元化；在工作方式上，出现了按个人方便的时间上下班制或在家工作制。1.电子商务促进了经济一体化在传统贸易中许多企业缺乏进出口渠道，从事国际贸易几乎是可望而不可及的。互联网是一个面向全球的开放性网络，无论企业在任何一个地方上网，它的影响范围都可以是全世界。电子商务构建了一个虚拟的全球性市场。在这个虚拟空间中，距离没有了意义，时间没有了限制。在虚拟市场中企业可以方便地建立网站、组建虚拟商场，通过网络进行商务谈判、签订电子合同、实施电子支付。在这个虚拟市场中，企业的经营规模不受限制，业务范围不受地区和国界的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行。电子商务为企业打开了一条进行国际贸易的通道，有利于全球性统一的开放型市场体系形成。

2.改变了企业的竞争方式电子商务促进了企业生产经营方式、管理模式与组织模式的变革。网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业突现出不断增长的供货能力、客户需求与全球性竞争的特征，因而每个商业组织都必须调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。一方面，企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的数量和产值作为追求的目标，而是将满足顾客需求作为出发点，要求重视客户关系管理，实行供应链管理，提高企业反应速度， “柔性制造”、 “计算机集成制造系统（CIMS）”、 “即时生产（JIT）”的运用将成为发展方向；另一方面，电子商务的发展将会导致企业管理模式与组织模式的改变，企业内部信息管理系统的运用使得企业的中间管理层变得多余，信息传递方式由传统的垂直型变成扁平型，这种管理组织层次的变化将更有利于把市场信息、技术信息和生产活动结合起来，使企业管理者能够迅捷地对市场做出反应，制定出正确、科学的决策，使企业的人力、物力、财力资源得到更加有效的配置。事实上，许多企业或商家已经在调整其生产组织与经营方式，采取更加依赖于信息资源的运作方式。比如，1992年全球网站（Web Site）仅有 52 个，1998 年达到 3000 万，2002 年则超过 30 亿，70％以上的大公司都通过网页销售。

3.带动相关产业的发展电子商务的出现带动了一系列相关产业的发展，为企业开拓网络市场创造了新的商机，它还造就一批全新的电子商务企业。以制造业为例，电子商务将促使企业内各种业务在降低成本的压力下竞相引进先进技术，改革机构。其结果是企业内部的一些部门很可能被剥离出公司，企业组织分解。同时，涌现出各种独立的专门从事人才管理、委托库存管理、委托制造等业务的新经济实体。老企业将集中研发核心技术，实现更有效率的营业模式。电子商务一方面大大降低了传统企业对资源的消耗，使传统产业主要由依靠扩大外延发展的模式，逐步转变为主要依靠内涵式发展的模式。另一方面，电子商务扩大了信息产业内部产业结构的调整，扩大了信息产业的规模及产业内部投资类、消费类市场规模扩大，也带动了相关高新技术产业的市场规模，市场规模的扩大为国民经济结构调整提供了原始动力。此外，电子商务使中小企业可能以相近的成本进入全球电子化市场，拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。#p#分页标题#e#

 

二、日本主流 B to C 电子商务模式分析

以连锁便利店为特色的 B to C 模式是当今日本 B to C 电子商务的主流。目前日本超过 5 万家的方便连锁店已成为日本网络商店在推动电子商务方面解决资金流与物流问题的主要功臣。在日本，便利店通常营业面积在百平米左右，陈列有多品种、小批量商品，基本上是 24 小时营业，它多设立在居民区，给附近的住户带来了极大的方便。在开店方法上在最初的直接经营获得成功之后，导入自愿加盟制，并以其为主要扩张方式 ，从而获得了迅速的发展。目前，方便连锁店分布遍及日本全国，服务标准化程度高、信用好，尽管系列不同，却提供几乎相同的服务项目。而且，这个庞大的家族仍以每年 1000 店以上的速度增加着。[13]日本在发展网络科技的基础上，利用日本众多的连锁便利商店，形成独特的日本式电子商务经营模式，既解决了电子商务的物流配送问题，也体现了日本人在“新经济”和本土传统经济形式的巧妙结合。

 

一）以连锁便利店为特色日本 B to C 模式形成的背景

1.家庭信息化奠定了 B to C 电子商务的发展基础1995 年底，日本 Internet 个人使用人数仅为 120 万人，而到 1998年已突破 1000 万人大关，截止到 2000 年底，日本上网人数已近 3000 万。[14]另据日本总务省公布的 2001 年“信息通信白皮书” 提供的数据表明，2001 年日本因特网用户增加了 74％，达到 4708 万人，普及率已提高到37.1％，东京及周边地区较高，达 46.99%（美国为 40%）；个人用电脑的上市量为 1155.4 万台，超过了彩色电视机的上市量（1030 万台）；在日本政府的推动下，宽带网也获得长足发展，其速度之快，令日本政府始料不及。按计划，到 2002 年底，日本发展 300 万宽带网用户，但实际发展了 770 万户。到 2003 年 3 月底，日本宽带网用户总数已达到 939.7 万户。2005 年日本上网人数达到 5795 万人，将实现全国 100％的家庭全部上网。互联网的普及为日本电子商务的发展奠定了坚实的基础。

2.移动上网的发展扩大了 B to C 的发展规模今天，各种新技术如高速宽带无线网络、移动上网协议 WAP、SIM、双制式移动电话和各种界面友好的掌上设备的出现将大大推动移动电子商务的发展，目前已有来自各国的 1200 多家公司签署了“无线移动协议”（WAP）。到 2004 年，移动电子商务市场达到 2 亿美元，而通过移动电话进行的交易量每年达到 140 亿美元[16]，移动电子商务将对人们的消费购物行为产生根本性的变化。因此，各国政府和企业都在采取相应措施，希望能抓住这个显见的商机，美国虽是因特网的始创者，拥有世界上最大规模的、以个人计算机为终端设备的网络，但在无线因特网的建设方面，日本却领先一步。在日本，联入因特网终端的大部分不是 PC 机，而是形式多样的移动无线通讯设备，日本的 NTT、IDO 和 DDI 等移动通讯网提供数据移动服务。无线上网是日本网络业的一大特色，用户可以通过移动电话上网购物，也可以通过移动电话进行 BtoC 小额结算。2001 年日本全社会网民为 4708万人，其中有 1000 万人通过移动电话上网。在日本，移动电话（包括汽车电话、移动电话和建议移动电话 PHS）用户超过固定电话用户。据调查，到 2002 年底，日本目前共有 7300 万手机用户，这一数字如按日本人口平均计算，就意味着每 5 个日本人中就有 3 人拥有手机，到 2004 年底，日本移动通信用户数达 8486 万，普及率达 66.8%。[17]此外，日本的民众对利用移动上网开展 B to C 期望也很高，据调查显示 32.3%的民众希望可通过移动电话为付费道路收票亭付款，29.5%希望通过此方式与便利商店进行交易，而车站售票口则为 28.3%。

3.物流难题的解决促进了以便利店为特色的日本 B to C 模式的形成近年来日本在物流管理方面遇到了一些困难，主要来自两个方面：第一，由于 B to C 电子商务的发展，顾客对物流服务变得更为苛求，期望值很高，要求频繁而小批量送货；第二，近些年日本劳动力不足以及土地价格猛涨引起物流费用支出大幅增加。在这种背景下形成了独具特色的便利店型 B to C 模式。由于连锁便利店分布范围极其广泛，门店数目众多，因此其门店和配送中心已成为解决 B to C 电子商务物流瓶颈的有效手段。

4.制度约束及消费者需求多样化确立了连锁便利店在日本 B to C 电子商务中的主流地位方便连锁店的始作俑者——日本的大超市连锁店的最初目的是为了绕开“大店法”的束缚，减低开店的阻力的“游击战”。大店法是日本为了限制零售业的过度竞争而制定的法律，目标通过限制大型零售业企业的扩张来保护传统商业，以维持就业。该法将 1500 平米以上的零售业商店的开店统统列为管制目标，要求大型店铺在开设前需经当地零售业者的同意，这是日本没有象美国 B to C 那样建立庞大的零售配送体系的一个重要原因。他们在住宅密集的地方与传统的小食品店、酒店、杂志店展开了角逐。比大店法实施早一个月 1973 年 8 月，伊藤洋华堂与美国的方便连锁店联手，并于次年 5 月开设 seven-eleven 1 号店。大荣也不甘示弱，74 年 11 月与美国 Lawson milk 公司达成业务合作。1975 年展开 Lawson方便店和 1976 年展开了 Sun 连锁。两年后的 1978 年，西友超市也加入战团，开始了日本方便连锁店第三大系列 Family mart 的构筑。连锁方便店的展开，适应了日本人需求多样化的需要，尤其是单身上班族和学生的需要。近年来他们的人口数有增无减，是购买力较强的阶层，扩张发展阻力较小。从方便店的价格来看，其商品价格要比一般的超市贵。但对于单身上班族和学生来说，方便所带来的效用远大于价格上的损失。特别是在日本，一般职员无权拒绝加班，除非家里有事，每天下班总是在超市打烊之后。勤工俭学的学生们打工的时间主要在下午，午后 4 点到 9点是一天中他们主要的打工时间。方便店的东西虽稍贵，对他们来说还是合算的。单身生活的人，多数是未婚、非婚、离婚的人，年纪较轻，消费倾向上追求方便而不太计较价格。这样便利店就有很大的利润空间。

 

（二）日本 B to C 实施过程中的价值链集成模型分析

以方便连锁店为特色的日本 B to C 模式在价值链集成方面的实践获得了巨大的成功。在电子商务时代，企业为了占领市场展开着激烈竞争。这种竞争并不是单个企业所能够代表的，而是以多个企业构建的超企业形式体现的。在这个集成的价值网络中，不能仅局限于同商业伙伴的合作，而要达到一个更高层次——价值链集成。价值链集成就是在顾客、企业、供应商以及其他商业伙伴之间，实现经营流程和信息系统的融合及连续性，以达到经营运作一体化。首先，价值链的参与者涵盖了企业经营范围的全部对象，包括顾客、供应商、其他商业伙伴和企业自身。所以，围绕业务展开的价值链集成自然会涉及企业经营的各个层次，包括经营战略、供应网络、顾客关系等。其次，价值链集成要求在参与者之间实现经营运作一体化。企业必须在整个多元关系网（同顾客、供应商、经销商或其他商业伙伴）中，从顾客选择、订购产品到完成订单再到产品配送和售后服务全过程都必须具有强大的通信能力。

作为日本 B to C 电子商务模式中价值链集成模型的分析，7－11 网络在日本最具有代表性。拥有 8000 多家连锁店的 7－11 改变了以往以厂家为主导的批发体制，创建了以自身零售为主导的批发制度，即在特定的企业设立批发窗口，通过统一设立的配送中心以集约的方式向各连锁店配送不同厂家的产品。典型的 7—11 便利店非常小，只有百余平方米左右，但提供的日常生活用品却达 3000 多种，通常没有储存场所，因此需要小批量频繁的进货，这其中配送中心和计算机信息技术发挥着举足轻重的桥梁作用。传统上，日本的批发商常常作为某一特定制造商的代理商，只经营一家制造商的产品，这样，经营一系列商品的零售商店就不得不与许多个批发商打交道，效率必然很低，配送资源不能充分利用。于是，日本7—11便利店改革了原有的分销渠道，建立了新的分销体系，一个受委托的批发商被指定负责若干个销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。批发商是配送中心的管理者，为便利店的门店送货。当供货商将所订商品送至配送中心后，在配送中心内按各便利店的需求重新组装。然后由配送中心将货物配送至所服务区域内的各个门店，这样就提高了配送的效率。而日本 7-11 本身并没在配送中心上投资，即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心，然后在日本 7-11 的指导下进行管理。通过这种协议，日本 7-11 无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与日本 7-11 合作，许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资；作为回报，批发商得以进入一个广阔的市场。#p#分页标题#e#