|
目录 摘要 1 第1章 研究主题介绍 2 第2章 文献探討 4 第3章 研究方法 7 第4章 数据和分析 9 第5章 研究结论和建议 13 参考书目 19 摘要 随着当前我国经济水平的逐步攀升，以及民众对于医疗健康的重视度提升，我国医疗器械产业进入了一个高速发展的阶段。作为世界第一大消费市场，中国医疗器械市场发展的过程中，国外医疗器械厂商也纷纷进入，并通过积极的营销措施实现医疗器械市场的分割。MR公司经过25年的发展，现虽已是国内医疗器械产品研发实力最强的企业，但与国际大公司还是有很大的差距，产品以中低端为主，缺乏核心竞争力的高端产品。从近年来MR公司的经营数据来看，虽然近年来MR医疗器械产品的销售额逐步提升，已经成为了我国国内医疗器械行业的领跑者，但其市场占有份额扔有限，当前国内医疗器械市场多数份额还是被国外医疗器械厂商占据。在对于MR公司经营现状的分析过程中，文章中通过SWOT分析的方式，发现当前MR公司的渠道水平参差不齐、产品价格层次单一、 在对于MR营销现状的优化上，应当可以通过时下受众群体较广的自媒体进行营销传播、多层次产品价格完善、渠道优化等方面进行。好的营销战略规划仅仅是开始，成功的营销执行力才是企业成功的关键。为了MR公司达成市场营销战略目标，保障战略制度的顺利执行到位，应采取加强市场营销组织体系建设，加强营销团队建设；同时构建MR公司营销文化，通过营销文化作为营销活动的开展指导，并通过营销活动的开展逐步树立自身的外部品牌形象，实现MR公司整体营销成效的提升。 关键词：营销；医疗器械；营销策略 第1章 研究主题介绍 1.1 MR公司背景 MR公司是全球领先的医疗设备与解决方案供应商。MR公司成立于1991年，总部设立在中国深圳，同时在北美、拉美、欧洲、亚洲、非洲等地区的31个国家设有41家子公司，在中国32个主要中心城市设立有分公司，截止2015年12月，全球员工近万名，在世界各地建立了庞大的研发、营销和服务网络。MR公司融合创新，紧贴临床需求，帮助世界各地人们改善医疗条件、降低医疗成本。MR公司的愿景是“成为守护人类健康的核心力量”，使命是“普及高端科技，让更多人分享优质生命关怀”。 2006年9月26日MR公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽交所成功上市，同年10月，获科技部批准正式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”，2008年3月，MR公司成功收购美国Datascope公司的生命信息与支持业务，从而跻身于全球医疗行业的竞争。公司自创立以来，始终致力于临床医疗设备的研发与制造，产品涵盖：生命信息与支持、体外诊断、数字超声、放射影像四大领域，将性能与价格完美平衡的医疗电子产品带到世界每一角落。 在MR公司的发展过程中，技术一直以来都是MR公司对外竞争的主要优势体现，虽然经过多年的发展，MR公司的营销渠道以及营销策略都得到了有效的积累；随着市场竞争的激烈，竞争者纷纷通过营销策略的优化实现竞争地位的提升，MR公司并没有实现自身营销策略的优化，从而降低了自身技术竞争优势，在医疗器械市场竞争的过程中，市场份额也没有得到有效的提升。在未来的发展过程中，如何优化MR公司的市场营销现状，已经成为了制约MR公司市场竞争优势体现以及持续发展的关键。 1.2 问题陈述 MR公司作为一家医疗电子产品基数公司，在发展的过程中，产品技术研发优势一直都是MR公司的市场竞争优势；基于产品的生命周期以及市场竞争来说，技术优势是一种短期性的竞争优势体现，随着时间推移技术优势会逐步的呈现递减效应。以MR公司的整体现状来说，技术产品优势一直以来都是MR公司发展的重心，同时也取得了较大的突破，随着现在外部市场环境的变化，MR公司的营销开展却未能得到有效的完善与创新，形成与之匹配的竞争优势，一定程度上影响了MR公司的市场竞争力扩大。为进一步优化MR公司的整体对外市场竞争力，就需要通过MR公司的整体市场营销优化进行，通过营销作为辅助，强化MR公司的市场对外综合竞争力。就MR市场营销现状来说，其主要存在以下几大方面的问题： 1、以中低端产品为主，高端产品的竞争力不够。主要是因为研发高端产品的核心技术突破难度比较大，MR公司的研发实力与国外大企业的研发实力还是有一定差距。 2、价格制定后基本不变，一款产品从上市到退市价格的降幅很小。主要原因是因为两个方面：一方面是要保证MR公司的品牌地位；另一方面是考虑代理商消库存不会因为价格而受到阻碍。 3、对渠道把控不严，渠道水平参差不齐。主要是前些年只关注销售业绩本身，认识只有能出单就行，对渠道队伍的培养及管理关注较少。 4、拉式策略促销过度。主要是在前期的攻坚阶段拉式策略促销起到了不错的效果，就一味的盲目复制，而没有深层次去思考促销背后的真正目的。 1.3 研究目标 本文的研究目标主要体现在2大方面： 1当前MR公司的市场竞争地位以及营销现状，在此研究的过程中，本文通过SWOT和4R理论为指导进行，强化对于当前市场竞争地位的分析以及市场营销现状的分析，找出其中的问题，为进一步市场营销策略的优化提供科学依据。 2作为一家医疗电子产品公司，对于受众群体而言，服务以及技术水准是两大核心要素，故而在对于其营销策略的优化上，本文以4R和关系营销为基础进行构建；通过有效的营销组合策略提出以及对应的关系优化，实现MR公司市场营销的整体优化。 第2章 文献探討 2.1 国外研究现状 医疗器械企业在发展的过程中，应当强化对于用户服务品质的把控，不断根据外部市场发展进行优质医疗器械服务的推出，从而逐步积累以及完善自身的外部医疗器械品牌形象。Laroche M, Kim C, Zhou L指出，人类社会的发展离不开关系维护，对于医疗器械企业来说也是如此，医疗器械企业的营销活动开展也需要注意企业与客户群体之间的关系维护，这样才能够保证客户群体的忠诚度，强化关系维护营销是医疗器械企业发展以及营销活动开展的关键。在医疗器械企业的发展过程中，过度的多元化营销虽然会从一定程度上推动医疗器械企业的最终营销成果优化，但也会在此过程中提升医疗器械企业的经营风险性，从医疗器械企业的最终发展来说，严重情况下会导致医疗器械企业的盈利能力不增反降。 科学的市场定位是营销活动开展的基础前提， Forman,George指出医疗器械企业在营销活动的开展过程中，应当根据目标市场客户群体定位，科学的进行营销活动策略的制定以及实施，从而能够有效的提高市场营销成效。Achrol R S,Scheer L K,Stern L W,et al.指出医疗器械企业的业务开展要围绕客户的需求为出发点，以客户需求为基础点进行个性化医疗器械服务的推出，能够更大限度的提升客户满意度。医疗器械企业在进行客户群体的管理过程中，应当积极的通过市场细分的方式进行对应的医疗器械产品推出，其主要目的在于通过市场细分，可以针对性的进行差异化营销策略提出，最大限度满足当前客户群体的医疗器械差异化需求。 在渠道以及价格的营销优化上，Morgan N A,Clark B H,Gooner R.指出目前医疗器械企业的营销活动开展主要是依据渠道为基础进行，通过对于渠道医疗器械的营销现状分析中发现，渠道营销人员的营销工作不主动、工作热情不高等问题，严重降低了渠道营销对客户群体的影响，在对应的优化建议提出上，认为应当强化对于渠道营销人员的激励，强化对其工作积极性以及热情的提升。医疗器械企业在市场营销活动的开展过程中，不能刻意的为了迎合客户的需求为进行价格的降低，这样就无法帮助医疗器械企业构建一个科学的品牌形象，同时还会对医疗器械企业的发展形成诸多不良的影响。 2.2 国内研究现状 对于市场营销策略方面研究，顾秀君提出随着互联网技术的不断发展，信息资源技术实现了经济全球化，各国之间贸易中的商品、劳务、资金等在全球范围内跨国流动，使得各国之间利益捆绑加深，他们的经济之间越来越互相医疗，共同发展，因此，在经济全球化的时代，企业要积极主动加入其中，顺应趋势，才能有更好的发展。相较之下，跨国公司的视野和市场营销策略组合具有本土企业不可比拟的优势，但是由于中国本身国情和社会制度与资本主义国家的不同，有鉴于此，外资企业要想借助经济全球化的历史机遇，进入中国市场并且占据一席之地，不仅要依靠自己成熟的市场营销战略，还需将根据自身的实际情况和中国的社会市场经济体制的特色结合，走出一条具有企业自身特色的市场营销道路。 吴利民在我国医疗器械的营销策略一文中从我国医疗器械市场的发展现状入手，通过 SOWT 分析法，对如何加强医疗器械营销战略管理提出切实可行的建议。提出来了要增强体验式营销、加强售后服务和采用“差异化”的营销策略。 许婷婷等在我国医疗器械企业关系营销策略分析中通过对医疗器械行业和关系营销特点的具体分析, 将两者有机的结合起来, 使关系营销理论应用于实际, 为我国医疗器械行业的发展提供一份有价值的参考, 同时也将关系营销实际运用在具体销售环境中。发展医疗器械企业关系营销必须通过不断完善市场营销观念, 提高企业营销道德水准；培育企业创造价值和传递价值的能力；加强与顾客关系的培养和维持；把握好公共关系的重要性；合理配置企业的关系营销资源；提升技术水平, 拓展国际营销渠道。 孟文斌在医疗器械销售公司营销战略分析一文中指出：医疗企业销售企业要想成功的战胜各种销售困难和挑战，必须注重营销策略的创新。从医疗器械营销的产品策略、销售模式和服务模式的多元化发展策略、营销模式的创新和突破三个方面展开分析。 王丹红在医疗器械营销组合策略分析与研究中对医疗器械营销策略存在的问题及原因进行了分析，并提出了完善医疗器械 4P 营销策略的对策。指出目前存在的主要为题是：产品组合不合理、定价策略不完善、分销渠道单一、促销手段陈旧。 2.3 概念框架 1 4R营销组合理论 4R营销组合理论是较最初的4P理论的完善与发展，4R营销组合理论是一个新的营销理论，4R营销组合理论的核心是关系营销，通过企业与顾客的一种长期关系维护，从而建立顾客忠诚度的一种营销理论，相比于传统营销理论，4R理论更加注重消费者的需求满足，同时也兼顾了厂商的利益，实现协调双赢的一种新型营销理论。 具体来说，4R的营销组合理论的四大要素分别是： 关联（Relevancy），主要是指企业在长期的发展以及经营过程中，应当注重于顾客的长期关系构建。 反应（Reaction），主要是指企业在市场营销的过程中，不仅需要从营销的层面上进行企业经营活动的推进，还需要从顾客的角度层面进行需求倾听以及分析，从而迅速实现自身商业模式或是营销策略的优化。 关系（Relationship），在现代市场环境之中，企业之间的竞争已经转变为企业与顾客长期稳固关系的竞争，其关系的体现主要体现在五种层面：消费后的长期友好合作关系、消除短期利益转向长期利益、消除利益冲突实现和谐发展、从顾客被动适应企业营销到消费者主动参与、从营销管理转向企业与顾客的关系。 报酬（Reward），利益是任何合作以及交易的基础，合理的报酬是保障营销活动的基础点，同时也是消除营销过程中矛盾的关键点。 概括性的来说，4R营销组合理论，相比于传统营销理论，其更加凸显了企业与顾客的关系维护，同时强调了竞争的过程中通过不断实现顾客需求的满足，形成企业与顾客的稳固关系，促进双赢。) 2 关系营销理论 关系营销是指与营销有关的各元素中比如企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间进行的互动的一个整体过程；在关系营销之中，强调营销活动的开展与一个良好的关系密不可分，加强企业与各个主体之间的关系优化，能够有效的推动营销活动的开展，提升营销活动的最终成效。关系营销理论的首次提出是在上世纪六十年代，伦纳德·L·贝瑞教授指出，关系营销是为了满足企业以及相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。在后续实践应用过程中，关系营销理论也得到了进一步的延伸以及补充。在关系营销的研究论述中，不同学者基于研究视角或是主体的不同，对于关系营销理论的阐述也有着明确的差别，关于关系营销理论的阐述上，主要由狭义和广义两大方面，广义上的关系营销理论主要是指行、政府、供应商、竞争对手、客户、分销商、内部员工的各种部门和组织，企业与这些多方要素建立一种互惠互利、相互信任的关系，企业需要认识客户、取得客户相关信息、建立与客户及利益相关者的良好关系、后续维持该关系并日渐增进感情。狭义上的关系营销理论主要是指企业与顾客或是企业与企业之间的一种协同合作过程，其中两大主体之间的合作过程中都是基于双向沟通为基础，同时在活动的开展过程中实现互惠互利，并在关系维护的过程中基于反馈实现对产品或是服务的升级优化。) |
 |
|||
| 网站地图 |
