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英国威尔士大学工商管理硕士(MBA)学位论文:品牌延伸对消费者的影响研究——以NK公司为例

论文价格: 免费 时间:2012-04-19 09:54:10 来源:www.ukassignment.org 作者:留学作业网

威尔士大学工商管理硕士(MBA)学位论文

品牌延伸对消费者的影响研究——以NK公司为例

提交时间:2011年5月30日

声 明
本论文从未接受过任何等级的学位评审,目前也未用于申请其它任何学位。本论文谨用于申请工商管理硕士学位。除有特别说明以外,本论文系本人独立工作及研究之成果。其它数据来源均有明确说明并附有参考文献目录。本人谨此同意:本论文如蒙通过,该文可供复印和图书馆馆际借阅之用,论文题目与摘要亦可供其它机构使用。特此声明。


学生签名: 日期:
导师签名: 日期:


DECLARATION

I hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.


Candidate: Date:
Supervisor: Date:
感 谢 词:

感谢清华大学深圳研究院珠海学院和英国威尔士大学提供给我本人学习工商管理硕士学位课程的机会。
首先,感谢我的导师北京师范大学珠海分校的沈伟老师,在他的指导下完成本论文的选题,构思,撰写,修改工作,整个过程凝聚了导师的心血,沈教授用他渊博的知识指导本次论文的整个研究过程,推荐各种适合的各种书籍,期刊,网页供我阅读和查阅,让我在整个论文的书写过程中学习到了之前从未接触过的知识和研究领域,从而扩大了我的知识面,在此我向他致以诚挚的敬意和衷心的感谢!
感谢清华大学深圳研究院珠海分校的老师及全体教职员工, 他们不断地,及时地提供必要的资料和协助,让我能及时完成论文。
感谢东莞和珠海的一般的消费者和NK公司的销售人员,他们为本论文的数据提供了宝贵的资料和数据,大大增强了本论文的可信度。
感谢我的家人, 他们在我学习其间充分支持我的学习,给予我力量和毅力,才能使我在繁忙的工作之余得以顺利完成学业。
最后感谢我的同学们,各位高涨的学习热情和助人为乐的态度不断地鞭策着我。


内容摘要
近年,激烈的市场竞争和技术的快速模仿与更新使中国企业意识到靠产品差异性竞争已日益困难。企业必须寻找新的利润增长点和开辟新的出路,其中一条路就是品牌层面的竞争。如何能够占领并扩大市场份额,并且长期的稳固和消费者之间的关系,成为众多企业重点关注的问题。而品牌延伸与品牌信任的战略则提供了实现这一目标的途径。品牌延伸可以利用已建立的品牌快速为新产品占领市场,但也是一把双刃剑;而品牌信任终会影响到消费者对价格的忍受程度,并导致消费者的重复购买。在品牌延伸的过程中消费者对延伸以及母品牌的信任均很关键,而令人意外的是这一领域的研究却还比较少见。因此本研究在这个部分的探讨,希望起到抛砖引玉的作用,引起理论界和实业界对这一领域关注。过去,理论界也通过很多方法来衡量品牌延伸的成功,例如消费者的接受程度,对品牌资产的影响,对品牌个性的影响,对品牌忠诚的影响等,然而还没有研究用品牌信任来衡量延伸的成功。本研究科学、系统地建立了品牌延伸对品牌信任的影响模型,研究了对母品牌的回馈效果,考察了品牌延伸与品牌信任之间存在中间变量和调节变量。品牌延伸是很多企业实施品牌管理的重要战略。有不少研究探讨了品牌延伸对企业品牌资产的正负面影响。本文以消费者行为学为基础,从消费者角度研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。本文以以往的研究为理论基础,提出了品牌延伸对品牌忠诚的影响模型,将品牌信任和品牌象征价值作为品牌忠诚的两个中介变量,即品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响,另一方面通过品牌信任和品牌象征价值两个中介变量对品牌忠诚产生影响。实证的结果显示,除了高契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响不显著外,品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚确实有负面影响,并且契合度低的品牌延伸的负面影响更大;而消费者的民族中心主义的调节效应并不显著;结果证实了品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚影响中的部分中介效应。本文的研究意义在于丰富了品牌延伸的研究,同时也为企业营销实践提供了一定的理论指导:企业在品牌延伸时应该尽量避免契合度低的品牌延伸;在品牌管理中要明确品牌定位;注重培养品牌的文化内涵,以获得消费者的信任而保持消费者的品牌忠诚。
关键词:品牌延伸 品牌信任 品牌忠诚
Abstract:
In recent years, Chinese companies are experiencing fierce market competition, fast technology evolving and imitation. It becomes more difficult to compete only on the product level. Profitable business models and new operation methods are possible ways out. One way found is brand level competition. How can they occupy and expand the market share? And how can they keep the long term relationship with consumers? Those become the key issues to the firms. As a results, brand extension and brand trust provide a possible way to tackle this obstacle. Brand extension is a way to help the new product to enter the market quickly, but it is also a double-edged sword; brand trust eventually will affect the degree of consumer’s price tolerance and lead to repeat purchase. However, given the extensive studies of brand extension, the linkage of the two fields is relatively rare. Our study is to explore this field and hope to attract more practitioners and academia to deep study in this field. Previous researches have adopted many methods to measure the success of brand extension, for example: the impact on brand equity, the impact on consumer’s acceptance, the impact on brand personality and brand loyalty etc., but no research was found has established a model to systematically research the impact of brand extension on brand trust, as well as it’s reciprocal effect on parent brand. Our studies established a theoretical model of the impact of brand extension on brand trust, studied the mediator variable and moderator variables which influenced the relationship between the extension and brand trust. Brand extension is very important strategy for many enterprises’ brand management. Many researches have done about brand extension’ influence to brand equity. This paper based on consumer havior, studies how the brand extension of international brand influents brand loyalty. This paper based on formly theory, gives the model of International brand extension influencing brand loyalty. Brand trust and brand symbolic value is the mediator variable. On one hand, brand extension can directly affect brand loyalty; on the other hands, it can indirectly affect brand loyalty through brand trust and brand symbolic value. The empirical results show that except for the high fit-extension, brand extension can affect brand trust, brand symbolic value and brand loyalty, especially when the fit is low; while the consumer ethnocentrism’ moderating effect is not obvious; and the mediator effect of brand trust and brand symbolic value, which is in the effect of international brand extension to consumer’s brand loyalty, does exist This paper in Richs the studies of brand extension. Meanwhile, it can guide the corporation’ international marketing. When doing international brand extension, the corporation should avoid low-fit extension; the corporation should make clear the brand’ location; the corporation also should lay stress on the corporation’ culture and blend it into the brand, which can keep the consumer’ brand loyalty.


Key words: brand extension; brand trust; brand loyalty


目 录

第一章 绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的问题和意义 2
1.3 研究框架 5
1.4 NK公司简介 6
1.5 名词解释 7
第二章 文 献 回 顾 9
2.1 品牌消费者与品牌的关系 9
2.2 信任理论 10
2.3 品牌延伸 15
2.3.1 品牌延伸的定义和形式 15
2.3.2 品牌延伸的步骤 15
2.3.3品牌延伸与消费者的购买行为 15
2.3.4 品牌延伸的优劣势分析 18
2.3.5 品牌延伸的原则 20
2.4品牌信任 20
2.4.1 品牌信任的定义和维度 20
2.4.2 品牌信任的相关研究 24
2.5 品牌忠诚 27
2.5.1 品牌忠诚的定义和形成原因 27
2.5.2 品牌忠诚的相关研究 35
2.6 本章小结 36
第三章 研究方法 39
3.1 论文研究的方法 39
3.1.1 定性调研法 39
3.1.2 定量调研法 39
3.2 研究的步骤 40
3.3 研究思路及需要收集的信息 40
3.3.1 思路 40
3.3.2 收集信息 40
3.4 调查问卷的设计 41
3.5 访谈的设计 41
3.5.1 访谈对象 41
3.5.2 访谈内容 41
3.5.3 访谈的方式、实施时间 42
3.6 研究方法的局限性说明 42
第四章 研究调查结果分析 43
4.1 母品牌的消费者调查数据分析 43
4.1.1 消费者对母品牌的信任 43#p#分页标题#e#
4.1.2消费者对母品牌质量的认可数据分析 46
4.1.3 消费者对母品牌的熟悉度 47
4.2 延伸品牌对消费者影响的调查数据分析 48
4.2.1消费者对延伸品牌的认同度 48
4.2.2 消费者对延伸品牌信任分析 49
第五章 结论与建议 53
5.1 结论研究 53
5.1.1 品牌延伸对消费者品牌信任的影响 53
5.1.2 品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响 59
5.2 研究的学术贡献 59
5.3 研究的实践意义 61
5.4 研究的局限与未来展望 62
参考书目 …………………………………………………………………………67
附录一:《延伸品牌对消费者的影响——调查问卷》
附录二:调查问卷结果汇总
附录三:访谈同意书
附录四:访谈记录
附录五:论文指导记录

图目录

图次 标题 页数
图1.4-1 研究框架 ………………………………………………………………10
图2.2-1 承诺—信任模型 ………………………………………………………16
图2.3-1 延伸品牌评价的影响因素模型 ………………………………………19
图2.3-2 品牌延伸态度与消费者购买行为的关系……………………………19图2.4-1 品牌信任与品牌忠诚度模型 …………………………………………27
图2.5-1 行为倾向的前因 ………………………………………………………31
图2.5-2 Cronin等人的研究模型 ………………………………………………32
图2.5-3 品牌忠诚驱动因素模型 ………………………………………………35
图4.1-1 新产品购买 ……………………………………………………………43
图4.1-2 顾客需求的关心 ………………………………………………………43
图4.1-3 对新产品的需求度 ……………………………………………………44
图4.1-4 产品质量 ………………………………………………………………44
图4.1-5 品牌信任度 ……………………………………………………………45
图4.1-6 购买新产品的感受 ……………………………………………………45
图4.1-7 品牌服务 ………………………………………………………………46
图4.1-8 消费者使用感受………………………………………………………46
图4.1-9 产品质量水平 …………………………………………………………47
图4.1-10 品牌忠诚度 …………………………………………………………47
图4.1-11 品牌知名度 …………………………………………………………48
图4.2-1 Y品牌的消费者信任度ⅰ ……………………………………………49
图4.2-2 Y品牌的消费者信任度ⅱ………………………………………………50
图4.2-3 Y品牌的消费者信任度ⅲ ……………………………………………50
图4.2-4 Y品牌的消费者信任度ⅳ………………………………………………51
图4.2-5 Y品牌的消费者信任度ⅴ………………………………………………52
图5.1-1延伸契合度对品牌信任的影响………………………………………54
图5.1-2母品牌质量对延伸品牌信任的影响 ………………………………56
图5.1-3母品牌信任对延伸品牌信任的影响 …………………………………57

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


表目录

表次 标题 页数
表1.1-1 2006-2007年度国际品牌的价值排名…………………………………5
表2.5-1 行为论的代表性观点 …………………………………………………36
表4.1-1 母品牌信任 ……………………………………………………………43
表4.1-2 问题的解决度 …………………………………………………………44
表4.1-3 售后服务质量 …………………………………………………………45
表4.1-4 产品质量 ………………………………………………………………46
表4.1-5 品牌满意度 ……………………………………………………………47
表4.1-6 品牌熟悉度 ……………………………………………………………48
表4.2-1 延伸品牌认同度 ………………………………………………………49
表 4.2-2 品牌信任度ⅰ…………………………………………………………51
表4.2-3 品牌信任度ⅱ …………………………………………………………51

 

 



第一章 绪论
1.1 研究背景
品牌被视为企业价值的源泉,因此品牌经营者总是努力提升包括品牌知名
度、品牌联想等在内的品牌资产。那么什么是品牌呢?所谓品牌是指,一个名称(name)、字眼(term)、符号(symbol)、设计(design)或是以上之组合(eombination)可以用来辨别厂商所出售的产品,并与竞争者之产品有所区别。
随着越来越多的国际品牌进入中国市场,国内的品牌竞争也变得越来越激
烈。无疑,绝大多数的本土品牌和国际品牌还有相当大的距离,因此更应该重视品牌建设和管理,提升品牌资产。一般看来,国际品牌的成长并不是一墩而就的,而是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果,是品牌国际化的结果。可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。
一般而言,对于国际品牌的产品,除了在本国市场上有销售外,还要进入大
多数发达国家(或包括发展中国家)的主流销售渠道,并被当地大多数消费者所接受,成为当地的知名品牌。表1.1-1列出了2006和2007年度国际品牌的价值排名。#p#分页标题#e#
表1.1-1 2006-2007年度国际品牌的价值排名
Rank 2006 2007
1 Coca-Cola Coca-Cola
2 Microsoft Microsoft
3 IBM IBM
4 General electric General electric
5 Intel NOKIA
6 NOKIA Toyota
7 Toyota Intel
8 Disney McDonald′s
9 McDonald′s Disney
10 Mercedes-Benz Mercedes-Benz
中国已经融入全球市场,而全球市场的竞争则是以品牌竞争为标志—中国企
业经营的品牌化趋势不可逆转,品牌管理制度的构建己成为众多企业关注的焦点。在当今的企业市场竞争中,品牌操作己成为企业经济增长的新手法,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得预期的效果,并为此付出了惨重代价。中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品己经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额,自不必说麦当劳、肯德基;也不必说可口可乐、百事可乐;还不必说宝洁、联合利华;更不必说宝马、奔驰……。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。
在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年,Taube发表了学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代,品牌延伸问题的研究获得了进一步发展,并引起了国际学术界的广泛兴趣。众多学者根据大量的案例,从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值,并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入的研究,大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来,品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点,Anker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时,品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出,品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
国内关于品牌理论的研究开始于80年代,但真正涉及品牌延伸问题的研究直到90年代中叶才开始。尤其是1995年以后,陆续出版了品牌的无形资产方面的书籍三十多种,发表各类学术论文近百篇。这些著作和论文结合我国的实际案例,对品牌延伸问题进行了分析和研究,促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。
1.品牌延伸策略的认识
早在20世纪初,从事人类个性心理学研究的学者就发现,人类的消费行为与商品的品牌符号有着密切关系。1919年,Gilmore指出,“品牌符号的运用是可行的,因为消费者往往将人类的个性特点赋予品牌之中”。从某种意义上讲,商品的品牌符号就代表了商品制造者的人类个性特点。后来,人们将用于描述人类心理个性的“大五维”方法(“big five dimension”:sincerity、excitement、competence、sophistication、ruggedness)也运用于品牌研究中。在对消费者决策行为的进一步研究中人们发现,消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响,不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵你,运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入的研究,并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务,能够大大降低消费者的购买风险,往往成为消费者的首选对象,并可获得高于一般品牌的成交价格。因此,品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注,成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段,同时也成为企业无形资产的重要组成部分。
70年代以来,随着市场竞争程度的加剧,产品的寿命周期已大大缩短,产品的创新机制已成为企业发展的重要源泉。而与此同时,随着市场同类产品的增多和广告费用的日益高涨,新产品进入市场的风险也越来越大。越来越多的公司在宣传其新产品时,往往借助于公司的名气和原有产品的市场优势,由此而产生的品牌延伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Taube在1979年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,较全面的分析了品牌延伸的意义和价值,系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Park和Lessing进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响,对品牌延伸策略给予了充分的肯定。然而,Rise和Trout却指出,品牌延伸将会造成消费者的心里混乱,影响原有品牌的市场定位,以及在消费者心目中的良好形象。Taube在1981年所发表的论文中也指出,不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会(ANA)的另一项研究结果表明,在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。只有30%的新品牌产品持续四年以上,而品牌延伸产品占50%。1991年在美国食品市场上所推出的6125种“新”产品中,只有5%是采用了新品牌新产品这种经营形式,另外95%全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上,以品牌延伸,特别是产品线延伸的方式来推出的“新”产品。国际经营管理实践已经证明,品牌延伸作为一种全新的营销策略,对于降低营销成本的经营风险、
延长产品寿命周期具有非常重要的意义。

2.品牌延伸要素的研究
随着对品牌延伸策略认识的深入,人们对影响品牌延伸的关键要素作了进一步的探索和研究。
(1)众多学者都认为,品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要素:
第一,消费者对核心品牌的“感知质量”;
第二,延伸产品与核心品牌之间的“相似性”。
(2)另一部分人指出,任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响:
第一,核心品牌的特性,包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目;
第二,延伸产品的特性,包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短;
第三,延伸产品的市场特性,包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。
(3)研究者将延伸产品根据其质量的评估方式不同划分为两大类:若产品的质量可通过简单的现象检查进行评估则称之为“search goods”;若产品的质量必须通过实际试用后才能评估,则称之为“experience goods”。他们认为,核心品牌对“experience goods”的影响力要大于对“search goods”的影响力,因而对前者的延伸更容易成功。公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率亦有着重大的影响。
(4)延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念,它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道,以及销售程序的相同性。“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:
第一,供方相似性效应,指延伸产品的核心品牌的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源;
第二,需方相似性效应,指消费者能否从延伸中感受核心品牌的共同优势。
消费者对于延伸产品与核心品牌之间的主观“相似性”,一般都是通过对消费者抽样后所作的心理测验来测定的。认知心理学认为人类对自然界不同种类物体的认识存在着由“度”而构成的梯度结构。因此,物体的归类和比较时可以通过“度”来表示的。
3.品牌延伸价值的评估
品牌延伸价值评估,对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践 具有十分重要的意义。也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。学者认为,品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异,并建立以市场份额和广告效应为评估目标函数的统计分析模型。其结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额,并使广告费用降低8.7%。学者根据对34种香烟品牌20年期间的数据分析结果,提出了基于品牌延伸各要素的数量经济学模型,以此可对品牌延伸的价值进行计算和分析。目前,从总体上看有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段,人们更多的是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析,尚未提出有效地品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸评估模型。

1.2 研究的问题和意义
正因为品牌延伸的成功或失败并非定数,因此持续引起营销学者的兴趣,并且品牌延伸成功的关键一直成为研究的热点。过去有关品牌延伸的研究虽然不少,但有关品牌延伸对消费者忠诚影响的研究很少。本文以消费者行为学为理论基础,因此本文的研究要解决以下两个问题:#p#分页标题#e#
(l)品牌延伸对消费者品牌信任的影响因素进行探讨
其中包括品牌延伸消费者对延伸产品信任的影响;其次是品牌延伸消费者对母品牌品牌信任的影响。
(2)研究品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响

1.3 研究的框架
本文结合品牌延伸的相关理论对消费者的品牌信任和品牌忠诚两方面加以论证,从而得出品牌延伸对消费者的影响是通过哪些方面实现的。如图所示:

图1.3-1 研究框架

1.4 NK公司简介
NK通信设备有限公司是中国邮政电脑寄信业务的唯一软件运营商和技术支持商,全面负责电脑寄信软件的业务推广、销售、宣传等的相关事宜。
NK通信设备有限公司是由中国速递服务公司、邮电国际旅行社、日本国长野日本无线株会式社和长野日本无线(香港)有限公司四方共同投资,在1997年注册成立的中日合资企业。公司经营业务涵盖计算机软件及其配套硬件、电子信函机及零部件和配套联网设备、电子通信设备及电源设备等产品的生产和销售,并提供产品的安装、调试、维修、技术咨询、技术服务。目前在全国范围内设立了上海分公司和深圳分公司两家公司。
公司研制成功了具有世界先进水平的电脑寄信系统PC-LETTER,最终实现了通过网络发送实物信函,成功解决了电子信函长期以来存在的安全性和保密性问题,具有方便、快捷、安全、保密和增值等五大特点。目前中国邮政己利用该系统构筑了开展邮政电脑寄信业务的网络平台。邮政电脑寄信业务系统的三大构成桌面邮局电脑寄信软件、pc-letter信函服务器系统、信函自动封装设备,均由本公司研制。
NK通讯设备有限公司研发生产信息处理器、无线终端产品、汽车音响及汽车电子产品、车载电脑多媒体系统、汽车安全导航系统、办公及家庭信息处理系统产品等,集研发、生产、销售于一体的现代新型科技企业。
公司开发生产的车载多媒体系列影音产品,作为数字家庭生活的先驱,不仅为海内外3C阶层人士提供极致的视听享受,而且为世界各地数码时代注入了新思维及新应用,创造更为完美的生活环境。

1.5 名词解释
信任:在社会科学的研究中,worthily(1979)将信任理解为在感知到风险的情况下,一方依赖另一方的意愿。这种意愿基于过去经历中所积累下来的对另一方的了解,是认为与另一方打交道能够带来好结果的预期,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性。Lewis &Weiner(1985)认为信任不仅是行为结果的可预见性,从风险的角度讲也是对对方的信心。Berry(1995)信任被视为达到成功人际关系的一个必要因素。
在市场营销领域中,Moorman,Desponded,&Zelman(1993)根据Ratter在心理学中对信任的定义,把其运用到关系市场营销领域,从而研究在关系市场营销领域中对信任的观点:信任是一方对交易的另一方有信心并愿意依赖对方。对于信任的重要研究的代表之一是Morgan &Hani(1994)总结过去的研究指出,虽然以往的研究给信任赋予了许多定义,但概括起来都包含了这样一层意思,即信任是指交易一方对合作的另一方的可靠性和诚实性持有的信心,并提出承诺和信任是一个成功顾客关系的本质特征,这一概念引起了理论界和学术界浓厚的兴趣和关注。
而具体到品牌研究的领域,对于信任的研究体现在对“品牌信任”的研究。对于品牌的信任可以减少消费者对品牌产生的不确定性,因为消费者知道该品牌是可以值得信赖的,并且消费者认为可靠的、安全的、诚实的消费情景是品牌信任的重要环节。
品牌延伸:使用一个已建立的品牌名称,在其原产品类别进入一个新的市场,或者使其从原产品类别进入其他产品类别。
品牌忠诚:①非随机,有倾向性的;②具有行为反应,比如购买行为等;③在较长时间内持续表现出来;④经过某些决策过程;⑤针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌;⑥是决策、评价等心理过程的函数。
品牌意图:指当消费者在购买商品时,面临无法预期的问题时,消费者对该品牌抱持的一种信念,相信该品牌会保护消费者的权益。因为消费者与厂商之间的地位并不对等,消费者面对厂商的决策势必要承受某些劣势的情况,品牌意图建立在厂商并不故意去占消费者便宜的基础上。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第二章 文献回顾
2.1消费者与品牌的关系
消费者与品牌的关系是关系营销领域中一个重要的组成部分。在品牌层面发展关系理论,为消费者行为研究提供了新的启发,提高了对消费者与品牌相互作用的认识,拓展了品牌理论的各个分支,例如品牌忠诚,品牌延伸,品牌个性,品牌承诺,品牌信任等。
关系是指事物与事物之间的某种性质的联系。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系,是顾客忠诚于品牌的倾向,它反映了消费者与品牌的亲密程度。根据心理学研究,信任是所有关系中最重要的关系,从这个角度讲,品牌信任则是消费者与品牌最高层次的关系,因而认识消费者一品牌关系可以更好地帮助我们对品牌信任的理解与拓展。
Fourier:(1994,1998)提出了品牌作为关系伙伴的概念 。品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。其探索性研究表明人际关系的有关概念和理论可以适用于消费者一品牌关系的理论建立,并得到巧中消费者品牌关系形态的分类。这些关系形态可归纳为四种:友谊,婚姻,暗面关系(“dark--side”relationship)和暂时导向的关系(temporally oriented relationship)。与大众名牌之间的关系,可以抚慰那些由于社会对某些传统和团体的摒弃而产生的“空虚的自我”,并且为这个瞬息万变的世界提供一片稳定的天地。名牌与产品之间关系的形成和维持对支持现代社会的文化发展起到了重要的作用。
Danker(2001)认为 ,品牌个性暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更清晰。他的研究直接建立在Jailer(1997)品牌个性维度之上。他用人际关系中的角色关系形象地描绘了以下几种品牌关系:(l)纯真的品牌个性所形成的品牌关系就像家庭成员之间一样和睦;(2)刺激的品牌个性所形成的品牌关系就像工读周末夜晚的朋友之间一样愉快;(3)称职的品牌个性所形成的品牌关系就像与老师、商业领袖之间的关系;(4)教养的品牌个性所形成的品牌关系就像是和有权势的上司或是有钱的亲戚之间的关系;(5)强壮的品牌个性所形成的品牌关系就像和喜爱户外运动的朋友之间的关系。
近年来,消费者一品牌关系中的品牌情感理论得到了较大的发展。成为品牌管理有重要影响范例(Zelman,2003)。Thompsonetal(2006)等情感品牌的倡导者争论 :一个以利润趋动定位的战略不能提供一个持续的竞争优势,因为他容易仿效,尤其是这种利润主要来自于产品技术和设计特色。Gobi(2002)写道:消费者今天不仅仅想要通过品牌选择使他们的生活显得浪漫,他们完全想要和一个品牌建立一个多维的关系,这意味着他们期望品牌在他们生活中扮演一个正面的,充满活力的角色。Halberd(2004)认为 ,大多数市场人员都相信情感依附是趋动消费者行为忠诚的关键因素,一旦消费者与一个品牌建立起了情感的关系纽带,则他们相信这个品牌带给自己的利益和属性是独特的或者只被少数人享有,他们不仅仅喜欢这个品牌,而且他们还深爱着这个品牌。因此,增加顾客对一个品牌的情感依附,不仅仅可以让消费者重复购买公司的产品或服务,而且是情感忠诚计划得到成功实施的重要保障。Roberts(2004)的研究得出结论:情感品牌是以消费者为中心,去铸造一个在消费者和品牌间深的和持久的情感的纽带。这样纽带中很重要的关系就是消费者对品牌的信任 。
品牌能够降低购买产品时的风险。在购买和使用一种产品时,消费者可能会考虑到多种不同类型的风险,例如:产品的性能达不到对它所抱有的各种期望,虽然消费者有多种不同方法可用来应付这些风险,但是消费者理所当然地会采用的一种方法就是购买品牌商品,那些过去使用过的令人满意的品牌的消费者更是如此。因此品牌是一种重要的应付风险的手段。
我国的研究者在消费者与品牌关系的研究近年也得到很好的发展,涌现出一批以中国文化为基础的研究,例如:周志民(2007)品牌关系之本上化研究;何佳讯、卢宏泰(2007)中国文化背景中的消费者一品牌关系:理论与实证研究等,其发现基本与西方研究一致。

2.2 信任理论
信任这一概念在很多的领域被广泛地研究着,例如心理学,社会科学,商业,市场营销等等领域。通常,信任被视为一切成功关系的重要成分(Berry,1995;Moorman Desponds &Zelman,1993;Margin & Hunt,1994)。每一个学科从各自独特的视角去定义信任,探讨信任的属性和发展过程(Ahlstrom &Niggard,1995)。透视出这样一个共同的观念:信任对组织和社会的存亡至关重要,构成了经济关系中的一个基本因素,对商业操作起着实质性影响 。#p#分页标题#e#
在心理学的研究中,比较经典的对信任的定义是Ratter′s(1967):信任是个人对另一个人的话可以信靠的普遍期望,是可靠的。类似地,Deutsch(1973)把信任定义为:个体对从另一方获得所期待而非所惧怕的信心。McAllister(1995)则把信任定义为:个人对其他人有信心的程度,并且愿意基于他人的决定、行动、话语而行动。Burke &stet(1999)指出,从社会心理学的角度看,信任就是一种信念,是相信另一方对我们有一种良好意图的信念 。
在社会科学的研究中,worthily(1979)将信任理解为在感知到风险的情况下,一方依赖另一方的意愿。这种意愿基于过去经历中所积累下来的对另一方的了解,是认为与另一方打交道能够带来好结果的预期,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性。Lewis &Weiner(1985)认为信任不仅是行为结果的可预见性,从风险的角度讲也是对对方的信心。Berry(1995)信任被视为达到成功人际关系的一个必要因素 。
信任被社会交换理论广泛关注。例如,在组织行为学中,研究信任的规范被认为是区分管理理论与组织经济学的显著特征(Donaldson1990)。在服务营销中Berry &Paraguayan(1991)发现顾客与公司的关系需要信任,并指出,有效的服务营销依靠于对信任的管理,因为通常顾客在体验一种服务时需要先付帐。McKnight,Cummings &Chevrons(1998)在对组织内部员工之间的关系进行研究后,认为信任就是一方能否去相信和愿意依靠另一方。在战略联盟研究中,Sherman (1992)总结说,联盟最大的绊脚石就是缺乏信任。在零售业中,Berry(1993)强调,信任是忠诚的基础。在商业管理中,Rousseanalet(1998)认为信任是基于对另一方的行为或意向的正面预期基础上的一种心理状态,包括准备接受伤害的意向。
在市场营销领域中,Moorman,Desponded,&Zelman(1993)根据Ratter在心理学中对信任的定义,把其运用到关系市场营销领域,从而研究在关系市场营销领域中对信任的观点:信任是一方对交易的另一方有信心并愿意依赖对方。对于信任的重要研究的代表之一是Morgan &Hani(1994)总结过去的研究指出,虽然以往的研究给信任赋予了许多定义,但概括起来都包含了这样一层意思,即信任是指交易一方对合作的另一方的可靠性和诚实性持有的信心,并提出承诺和信任是一个成功顾客关系的本质特征,这一概念引起了理论界和学术界浓厚的兴趣和关注。Urban,Sultan &Qualls(2000)认为,信任是建立强烈顾客关系和市场占有率的必要因素而Reached &Schafer(2000)认为在获得顾客忠诚之前必需先得到顾客的信任。Sirdeshmukh,Singh &Sabot(2002)把信任看作为一种期待,这种期待是消费者认为服务的供应者是可靠的,能够遵守自已作出的许诺。由于关系营销越来越受到重视,信任在加强关系中所扮演的角色也越来越受到关注 。
Morgan &Hunt(1994)指出:信任通常被看作关系被成功构建的一个必要元素,specimen et al.(1998)进一步强调:信任是建立长期关系的基石。Berry(1996)断言:“在美国买卖双方是完全不信任的,这是服务业固有的属性;”他同时又指出,“正面的信任或许是一个企业可利用的、最有力的关系营销工具。”Urban,sultan &Qualls(2000),Donkey &canon(1997)对网络的研究结论表明:顾客信任是构建强有力的客户关系和可持续市场份额的一个必要元素,消费者有时候作出的购买决策仅仅以信任为基础 。
而具体到品牌研究的领域,对于信任的研究体现在对“品牌信任”的研究。对于品牌的信任可以减少消费者对品牌产生的不确定性,因为消费者知道该品牌是可以值得信赖的,并且消费者认为可靠的、安全的、诚实的消费情景是品牌信任的重要环节。
Elena &Jose(2001)提出信息不对称和机会主义者的存在导致消费者的每次购买行为都会涉及到风险问题,也就是说消费者的任何购买行动所产生的后果中都包含着不确定性。因此,他们做出购买决策前通过搜集能够让自己在不确定情况下感受到的信息来降低风险和不确定性,消费者会主动去寻找一个值得信赖的品牌作为决策的准则。
过去十多年,由于关系理论的引入给营销理论和实践带来了很大的变化。Fournier(1998)的研究很好地阐述了把品牌作为伙伴的这么一种关系。品牌是消费者与企业之间互动的管道,而信任是消费者与品牌关系的一种成分(Blackstone,1992)。市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系,这一联系的主要成分就是信任(Hancock,2001)。而Holbrook(2001)的研究亦显示,品牌信任会正向影响品牌的购买忠诚与品牌的态度忠诚。在发展品牌忠诚的过程中,“对品牌的信任”扮演着相当重要的角色(Lau &Lee,1999)。因此品牌信任则是顾客与品牌间一种非常重要的关系,因为信任是任何亲密关系的基石,也是关系中最期望达到的质量 。信任被报道为:涉及到品牌可信度的一部分,也涉及到品牌延伸是否可接受(Keller & Anker,1992);是保持成功的代理一客户关系的关键,是品牌资产的一部份,是在互联网上建立强大客户关系的关键,网络购物很大程度上是依赖于对品牌的信任,甚至对于公司来讲可能是单一最强大的关系市场营销工具信任也是发展成为忠诚的基础。
信任在中国非常重要,信任是构建关系和维持关系的重要变量,是一个社会关系的基础,没有信任就不可能建立起关系。
回顾品牌信任理论前,我们先回顾品牌信任的理论支柱:Morgan &Hun(1994)提出的“承诺一信任”理论的主要观点及模型,帮助我们更好地理解信任与消费者的之间的互动,信任对消费者的影响。
一、承诺—信任理论
承诺—信任理论被广泛地运用于关系营销研究的领域,也被品牌信任的研究者用作解释品牌与消费者之间的关系。
Morgan &Hunt(1994)在《关系营销的承诺一信任理论》一文中指出:承诺和信任是一个成功顾客关系的本质特征。承诺是指关系参加方对维持一个有价值关系的持久愿望,信任则是指关系的一方在主观心理上对另一方的可靠性和诚实性的信心。当消费者相信卖主是可靠(rehabilitee)且诚实(integrity)时,便称为信任。信任影响着关系承诺,也是关系承诺的一个主要决定因素。一个具有信任特征的关系各参加方,是愿意对相互间的关系做出承诺的。据Morgan &Hunt(1994)的“承诺—信任”理论,不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的,而缺乏相互承诺和信任基础的顾客关系又是难以维系的 。因此,理想的顾客关系应该是建立在相互承诺和信任基础之上的对称、平等的伙伴式合作关系。如果交易双方具备承诺信任,那么双方会为了长期合作关系抵制一些有吸引力的短期合作机会,并且会视有潜在风险的行为也是明智的,因为相信合作方不会做投机交易。因此,具备承诺信任的合作双方,会有更快的效率,更高的产出,更好的效益,既:承诺信任是有助于关系营销的成功的。
Morgan &Hunt(1994)承诺信任理论将关系交换区分为内部关系(包括员工、事业单位、功能性部门)、供应商关系(包括商品供应商、服务供应商)、横向关系(包括政府、学者、非营利组织)及购买者关系(包括经销商、最终顾客)等四种关系十项类别 。其关系营销的关键媒介变数模型(Key Mediating Variable,KMV)如图2--1。

图2.2-1 承诺—信任模型
Morgan &Hunt(1994)以关系承诺和信任为中介变数,模型中包括五个前因变项(终止关系成本、关系利益、共用价值、不确定性),关系终止成本和关系利益直接影响承诺(正向相关);价值观念的相似性直接影响着承诺和信任(正向相关);经常性的及时沟通(正向相关)和机会主义行为(负向相关)直接影响信任,并通过信任间接地影响承诺。研究的实证结果指出,关系承诺与信任是关系营销成功的关键中介变数,且信任与关系承诺两构念呈正相关 。最后提出一些可强化合作伙伴之间的信任与承诺的建议:
1、提供给伙伴更为优惠的条件,如资源机会与利益。
2、与合作伙伴维持高度的合作价值观与文化,并寻找价值观相近的伙伴发展关系。
3、交流有价值的消息,包括对于市场的预期、市场情报与对于伙伴绩效的评估。
4、避免伙伴采取恶意的行为。

2.3 品牌延伸
2.3.1 品牌延伸的定义和形式
品牌延伸的定义发展很长时间,本研究采用Anker &Keller(1990)的经典定义,因为其不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
Anker & Keller(1990)定义为,使用一个已建立的品牌名称,在其原产品类别进入一个新的市场,或者使其从原产品类别进入其他产品类别 。
品牌延伸的形式:Anker(1990),Runaway,Burke &Olivia(1993)以原品牌与延伸产品间之相关程度作为分类依据:Anker(1990)是以新旧产品间的产品属性相似之多寡,作为延伸产品的区别标准。其中,若两者相似属性少则归为远程的延伸(distant extension);若两者相似属性介于多与寡之间,属适中者,则视为适度的延伸(moderate extension);至于两者相似属性极多者,则属近程延伸(close extension)。#p#分页标题#e#
Runaway,Burke &Olivia(1993)则依原品牌产品与延伸产品间的产品类别相关性,将品牌延伸区分为相似延伸(similar extension)与远程延伸(distance extension)。所谓相似延伸,指原品牌产品与延伸产品皆同属相关的产品类别;反之,若两者所属的产品类别不具相关性,则为远程延伸 。国外有不少的品牌远程延伸十分成功,例如:Harley Davidson从摩托车延伸到化妆品;virgin从音乐延伸到航空公司Hallmark从贺卡延伸到录像。
2.3.2 品牌延伸的步骤
品牌延伸是一个复杂系统的过程,虽没有确定的程序,但有基本的思路与框架,这里我们主要回顾品牌的延伸步骤中基本的几个阶段。
(1)确定品牌的联想
确定品牌的联想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消费者心目中具有一定的联想性,才能进行合理联想。对品牌联想确定的方法是多种多样的:名称联想法,即通过抽样调查的方式,确定由主力品牌的名称而产生的联想。品牌特质联想法,即探询该品牌在价值、特性上的独特性,从而选择延伸。一个品牌可以产生出许多的联想,企业必须找出与智力品牌联想度较强的、其联想又能够提供与产品为类别连接的核心联想,作为品牌延伸的方向。
(2)选择品牌延伸的产品
在确定了品牌联想之后,就要根据这些联想找出延伸的产品。延伸的产品可以从联想的清单中来寻找,但必须注意两点:
①消费者对延伸品牌是否接受,其方法可以通过调查得出某种品牌名是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的,就说明具有延伸的价值;如果答案是否定的,则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的联系后获取认同;如果不行,就说明品牌没有延伸价值。因为无论是通过品牌名称的延伸,还是价值利益的延伸,都是希望通过延伸品牌能给消费者带来主力品牌良好印象的延续或强化,希望延伸品牌能成为一种具有更高质量、更多文化附加值、更高可靠性和一种更多功能性的品牌,而所有这些的归结必须是消费者的认同。
②延伸品牌是否具有相应的经营环境,影响品牌延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈,延伸就容易;反之,则容易失败。因为在夹缝之中求生存,远远比开拓新市场、引导市场消费来的困难得多。
(3)延伸品牌的名称
在确定了延伸产品之后,就应为其选择恰当的品牌名称,选择品牌名称时,应从两方面入手。
①沿用主力品牌的名称是否能是消费者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌准备通过一种质量感受,或消费者的一种强劲有力的品牌联想来延伸主力品牌,那么沿用主力品牌的名称就能通过。
②选择延伸品牌名称应当为产品提供有力的帮助。延伸品牌无论沿用主力品牌的名称,还是另选品牌名,其目的都是为了给消费者留下良好的印象,促使消费者购买产品。无论选什么品牌,其选择的品牌名称都是有助于在一个混乱的市场中树立起独特之旗,促进消费者的品牌意识或增加产品销售 。只有这样,品牌延伸才会在某个已成熟的市场中具有更大的优势和竞争力,才能达到品牌延伸的目的。
(4)品牌延伸的战略部署
要对一个品牌延伸进行推广时,必须仔细的审视各种市场因素。因为品牌延伸是一个战略性的问题,必须要以战略的眼光来看待,不可以以短期利益或当前利益来运营品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增强企业实力,对主力品牌有很强的增补作用;如果失败,不仅会大大损害主力品牌,有时甚至会直接导致企业失败。
2.3.3 品牌延伸与消费者的购买行为
有关品牌延伸对消费者购买行为影响的研究相对较少,到目前为止,还没有学者系统全面的研究品牌延伸与消费者购买行为的关系。SobodhBahat等(2001)认为消费者对品牌延伸的情感会对购买意愿产生影响。而对品牌延伸的情感又受其他因素的影响 (如图2一3)。

图2.3-1 延伸品牌评价的影响因素模型
SandorCzella:(2003)在前人的基础上提出了消费者对品牌延伸的态度与消费者行为之间的联系。作者认为,除了消费者对品牌延伸的态度与购买行为有直接联系外,消费者特征作为中间变量对两者之间的联系也产生影响 (图2一4)。

图2.3-2 品牌延伸态度与消费者购买行为的联系
但是,作者只是提出了这样一个框架,并没有作实证的研究,因此以后的研究可以检验该模型是否有效。
中国台湾学者蔡东峻等以电话市场为例研究了品牌延伸与品牌联盟对消费者品牌转换意愿的影响。所谓品牌转换(brand switching),表示消费者对原品牌不再具有忠诚度,尝试使用其它品牌的产品。研究发现,对于无形产品——台湾市内和国际的电话市场,品牌延伸的契合度对两电信市场消费者品牌转换意愿的影响均不显著 。
2.3.4 品牌延伸的优略势分析
(1)品牌延伸的优势分析
品牌延伸作为企业发展的重要手段,它为品牌的扩张、发展提供了最佳捷径,扫清了许多新产品进入市场的障碍,充分的利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增值。具体讲,品牌延伸具有下述几个方面的优势。
①品牌有利于新产品进入市场
任何新产品进入市场都有风险。据一项美国超级市场的调查发现,在70年代上市的7000种产品中,只有93种达到年销售额1500万美元的水平,其中65%以上采用了品牌延伸策略。另一项调查研究也揭示出:只有30%的新产品能够生存4年以上,然而,若新产品采用的是品牌延伸方式。则50%能够生存4年以上。心理学研究表明,人们对陌生的事物总导游观望和不信任的心理,品牌一旦得以延伸,对某些事物的好恶有着传递性,品牌延伸中的原品牌因深受消费者的喜爱和信任,拥有了较好的美誉度及忠诚度,消费者对原有品牌的这种好感,可以使消费者凭借以往的印象与好感接受新产品,使其变得不再陌生,心理抵触程度也就会大大减低。
②品牌延伸有利于增加品牌的新鲜感,维系消费者的忠诚
一般来说,消费者的购买心理常常具有“喜新厌旧”的特点,较少有消费者对某一品牌忠诚到其他品牌不想试一试的程度。面对一尘不变的品牌,许多消费者可能开始出现转移消费的现象,对此最好的解决方法就是进行品牌的延伸,增加品牌伞下的品牌种类,保持品牌的新鲜感,让消费者感受到主力品牌的丰富和创新,感受品牌有挖掘不完的内涵,能为他们提供同一品牌下的多种选择。像可口可乐这样历经一百四十多年的世界级品牌,也要采用品牌延伸来维系品牌价值。
③品牌延伸有利于降低新产品进入市场的费用
从市场营销的角度来看,品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美誉度、相关度等资源来推销产品,因而就有助于降低新产品上市的成本费用。据美国的调查表明,在某些消费品市场,新产品的上市费用平均为5000万——1.5亿美元,我国的新产品推广也是需要如此的巨资。我们仅以推广新产品的广告收入为例,就可见其费用的飙升。我国广播电视的广告收入从1983年得3431万元,快速增长到1999年的168.6亿元,增长491.4倍,其中电视广告收入增长961.2倍,而同期名义GOP仅增长13.82倍。到了2001年,无线电视为818.73亿元,年增长率为6.8%。
④品牌延伸有利于丰富产品组合,形成规模经济效果
品牌延伸可以丰富品牌的组合,增强品牌的竞争力,壮大品牌的声势,提高品牌的活力。品牌延伸能够挺高整体品牌家族的投资效益,即当一个品牌整体的营销投资达到理想的经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资经济中受益,从而提高品牌家族的经济效益。
⑤品牌延伸可以减免品牌的危机
当一种品牌只包含一种产品时,品牌只要碰到因市场竞争中的,或自己失误造成的危机时,就难以独自抵抗了。
品牌越成功,越有可能以品牌名称取代产品类别名称,导致品牌名称的彻底死亡。像“阿司匹林”已成为“退烧药”的代名词,从根本上丧失了其生产者对品牌的所有权。因为一旦品牌名称变成产品类别名称,任何人都可以用,就不再具备品牌的保护权,品牌就基本上等于死亡。因此,品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系,保护品牌的收益,增强品牌的竞争力,减免因单一品牌下的单一产品而出现的危机。
因此,品牌延伸做得好,自然是相得益彰了。不仅为消费者提供更多的选择,强化其忠诚度,还会节省品牌经营成本,提高品牌竞争力,促使品牌的资产价值快速提升。所以,品牌延伸一直是品牌发展战略中的核心内容。
(2)品牌延伸的劣势分析
唯物主义认为:凡事都是一分为二的。品牌延伸有其不可替代的优势,成为企业发展品牌竞相追逐的方法,但也并非完美无瑕。一旦延伸失误,其后果不堪设想,甚至会使整个企业毁于一旦。所以营销学家阿尔•里斯和杰克•特劳特就不无遗憾的提出:品牌延伸不是错误的,而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。营销学家艾•里斯也曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸本身就是一项综合管理品牌的未来和资本决策的过程,是一项细致、复杂需要循序渐进的方法和手段的工作 。#p#分页标题#e#
①削弱原品牌形象
一个品牌的建立是需要长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中的。消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,他就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸的产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位,削弱长期建立起来的品牌定位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸,而形成的误区。
②淡化原品牌的特性
本来消费者对原品牌是生产什么、是什么方面的品牌,记忆清晰、认知明确。品牌不当延伸后,会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,混淆他们的印象,失去原有的焦点,怀疑过去的经验失去忠诚的消费者,从而使竞争对手乘虚而入。人们在进行品牌延伸时总是被自己的错觉欺骗,认为多一个品牌就多一份保障,实际恰恰相反,过度的盲目延伸品牌,而忽略了与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必要失败。品牌像一条橡皮筋,过度的张力就会把皮筋拉断;同样,过度的延伸也会冲淡原有品牌的个性化。
③产生不好的心理状态
关联性是品牌延伸中用同一品牌进行延伸的一个必备条件。如果不顾核心品牌定位的“兼容性”,盲目的追求延伸,把同一品牌用在绝不相干的两个行业的产品上,当其产品的用途、特性产生矛盾或不相符时,就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。
④跷跷板效应
艾•里斯曾经提出的“翘翘板效应”:即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。实际上,在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很有可能丧失 。
2.3.5 品牌延伸的原则
(1)有共同的主要成分
主力品牌与延伸品牌,在产品构成上应当有共同的成分,即具有相关性。如果主力品牌与延伸品牌在价值、档次,品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性,消费者就不会理解两种不同为何存在于同一品牌识别之下。这是因为品牌的延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别是一个品牌永恒的精髓,核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。
(2)相同的服务体系
服务体系的相同就是要使眼神的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与主力品牌保持一致,让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌,都有一样好的效果。否则,品牌延伸就不自然了。
(3)技术上密切相关
主力品牌与延伸品牌的产品,在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。

2.4 品牌信任
2.4.1 品牌信任的定义和维度
(1)品牌信任的定义
由上述对“信任”的文献回顾可见,信心期望和风险是信任定义的关键成分,据此先前的研究者也在此基础上在不同时期研究品牌信任并给出定义。
Geek et al. (1999) 把“品牌信任”定义为:由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意愿。这一定义强调的是在感性风险条件下消费者对品牌绩效的预期 。
Cantharis & Holbrook(2001)品牌信任被定义为:通常,消费者愿意依靠品牌去完成其所陈述的功能的意愿。这个定义强调消费者非常关注品牌所声称的功能,即理性风险。
Elena &Jose(2001)认为品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感,并且可以满足消费者对该品牌的期待。而Elena(2004)在进一步研究品牌信任的过程中,把品牌信任定义为:当消费者面临风险的情况下,对品牌可靠度和品牌意图持有确信的展望。并提出两个关于品牌信任的重要观点:(l)信任可以视为建立关系的基础,而且也是关系中双方最渴望得到的特质。(2)信任是塑造一个品牌的属性中最重要的元素 。
对比Geek et al.(1999)和Chaudhuri &Holbook(2001)的定义,Elena(2004)的定义中表现了品牌信任的两个维度:可靠度和意图,这是与研究感知风险的文献中提出的理性风险和感性风险(rational emotional)的分法是一致的(Kaplan et al.,1974)。品牌可靠度与Chaudhuri &Holbook(2001)的定义强调其功能相呼应,即理性风险,而品牌意图则与Geek et al.(1999)强调感性风险相呼应 。
并且,因为信任被视作是强势品牌提供给消费者的一种典型价值(Berry,2000),上述两个维度也与品牌研究中讨论的品牌所能提供的功能性价值和情感价值的分法相呼应。自从Gardner &Levy(1995)指出品牌所呈现的一些理念和价值不仅仅与理性或功能性的成分相关,广泛的研究显示人们会从两个维度来考虑品牌:功能性和情感性 。
从这个意义上讲,品牌信任中的品牌可靠度与品牌的表现有关,因此更多是关注与产品功能性的能力和其物理属性。品牌意图则是包括了超越品牌物理功能之上的品牌的信念和品牌的意义,更多地关联于品牌个性的一些方面,例如责任、正直、真诚(Asker,1997),或者亲密(Blackstone,1992)。国内学者于春玲等(2004)认为从消费者角度品牌最重要的作用就是帮助消费者降低感知风险,从而将品牌信任定义为,购买过程中消费者对购买或使用某品牌能够降低感知风险的期望。并指出如果期望越高,表明信任越高 。
袁登华等(2007)认为品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。它包括消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任。其中,品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任,善意信任是指消费者对品牌将进一步改进品质或解决一切相关问题的信任,能力信任是指消费者对品牌具备履行承诺的能力的信任。
综上所述,基于风险感知的这一关键因素国内外学者在品牌信任上提出很多见解,在本研究中研究者采用E&J (2001)对品牌的定义,把品牌信任清晰定义为两个维度:可靠度和意图,与研究感知风险的文献中提出的理性风险和感性风险的分法一致的。
(2)品牌信任的维度
品牌信任的维度,学者陆续在讨论一维,二维,三维,四维 。
一维:F (1994)在研究品牌与消费者的关系框架时把品牌信任概括为一个维度,即消费者依靠品牌的信心程度。
二维:E&S (1998)认为:品牌信任有两个维度:一是值得信任度,即品牌愿意兑现承诺;二是专业技术,即品牌能够兑现承诺。R (2003)通过因素分析,发现信任的两个维度:可信度和性能满意度,这两个维度共计16个变量。E&J (2001)研究提出品牌信任有两个维度,分别为品牌可靠度和品牌意图,并在2004年研究出两维度8个条目,验证性因素分析表明它们符合品牌信任的二维模型假设。量表中两个维度的内部一致性系数都超过了0.7,通过效度分析发现该量表具有良好的聚合效度和区分效度,成为品牌信任研究中比较广为接受的品牌信任量表。
①品牌可靠度
品牌可靠度指的是一个品牌拥有基本的能力去回应消费者的需求,例如提供消费者所需的新产品或是提供具有一定品质水准的产品。这个概念隐含着一个观念,就是消费者会将品牌是对未来产品绩效的保证,如果企业想要其品牌受到消费者的信任,就必须让产品的绩效达到消费者的预期,这样才能让消费者在下次光临时提升其购买意图。
②品牌意图
品牌意图指当消费者在购买商品时,面临无法预期的问题时,消费者对该品牌抱持的一种信念,相信该品牌会保护消费者的权益。因为消费者与厂商之间的地位并不对等,消费者面对厂商的决策势必要承受某些劣势的情况,品牌意图建立在厂商并不故意去占消费者便宜的基础上。例如:厂商故意破坏交易双方的商业承诺,或是缺乏帮助顾客解决问题的诚意。这些都会让消费者去猜想,当其本身面对到从前从未经历的状况时,品牌会如何处理。Christina(2007)指出品牌能力和品牌可信度是品牌的两个维度,对品牌有很强的解释力。
三维:Hess(l995)首次提出三维品牌信任量表,包含真诚维度、利他维度和可靠维度。Geok et al(1999)认为品牌信任包括品牌声誉、品牌可预知性和品牌能力。Chaudhuri et al. (2001) 认为品牌信任包括可信度、安全度和诚实度。Patricia (2003)提出品牌信任包括品牌可信度,消费者心目中品牌能够满足消费者在产品性能上的期望程度,或者说该品牌在多大程度上能够满足消费者对产品功能的期望;品牌诚信度,消费者心目中品牌作出承诺和信守承诺的程度;品牌善行度,考虑消费者利益的品牌能力和动机,它是一种注重消费者利益的持续的顾客导向政策,以便让顾客在未来的购买过程中减少不安全感。
袁登华(2007)等研究者提出品牌信任由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成 。其中,品牌品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任,品牌善意信任是指消费者对品牌将维护消费者利益的行为意向的信任,品牌能力信任是指消费者对品牌履行承诺的能力的信任。#p#分页标题#e#
四维:国内对品牌信任的研究于春玲等(2004)得出消费者品牌信任的结构包含四个维度:品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。再有:金玉芳等人(2005)消费者品牌信任建立机制的实证研究,提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制,计算机制和转移机制),并探查出能够反映每种机制的5个变量(感知质量,顾客满意,感知风险,经济价值和品牌声誉)。通过在化妆品行业收集的数据,使用结构方程模型分析,结果表明:经验机制和计算机制对建立品牌信任起作用,其中经验机制的作用最大。
本研究拟采用Elena(2004)对品牌信任的维度和变量,即两个维度:品牌可靠度和品牌意图。品牌可靠度反映的是品牌将会完成其价值承诺,品牌意图反映的如果在消费产品时出现意外的状况品牌将为会消费者利益。
2.4.2 品牌信任的相关研究
(1)与品牌忠诚相关的研究
Amine(1998)认为,品牌忠诚与品牌信任相互联系,互相影响。品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的正面传播 。这两个结果变量是相互关联的,当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候,他们倾向于阻止对该品牌的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌:品牌信任又会进一步强化品牌忠诚,即顾客对某一品牌的信任使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌以及去抵制品牌转移行为的发生,即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷或是缺乏竞争力或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。
Lau &Lee(1999)的研究中提出,“对品牌的信任与品牌忠诚度之间呈正向关系其研究模型如图:

图2.4-1 品牌信任与品牌忠诚度模型
Chaudhuri(200l)研究了品牌忠诚贯穿于品牌信任、品牌影响以及品牌的表现。品牌忠诚的两个方面“态度忠诚和购买忠诚”是在品牌信任与品牌表现之间起连接作用的变量 。研究结果显示,当控制了品牌和产品时,品牌信任和品牌影响将会联合决定态度忠诚和购买忠诚,而购买忠诚将会使得该品牌产品的市场份额扩大,态度忠诚又将会使得该品牌获得相对高的定价。
E&J (2001)的研究发现,品牌信任对消费者承诺有显著效果,而这又影响了消费者对该品牌价格的承受力,同时也发现总体上的满意度时品牌信任的一个前因变量,顾客涉入度时整体满意度与品牌信任之间的调节变量,因此在高涉入度的情况下可能更应该研究品牌信任。
(2)与品牌延伸相关的研究
R (2005)发展出两维度量表,收集了368个英国顾客样本,对9个真实的低涉入度品牌产品做研究,发现品牌信任与品牌延伸的接受度间有显著关联。该研究是第一篇把品牌信任作为品牌延伸的自变量来研究的文章 。由于该研究选择的是低涉入度品牌产品,未来的研究还需要选择高涉入度。
Chung-Hue &Yu-Pang(2006)进行了一项2(品牌信任高低)x2(适合与不适合延伸)组间因子试验设计,研究发现品牌信任与知觉适合度皆显著影响消费者对延伸产品的信任与购买意愿。其次,信任程度高的母品牌,搭配适合度佳的延伸产品时,消费者对延伸产品的信任与购买意愿皆显着高于搭配适合度低的延伸产品。而信任程度低的母品牌,搭配适合度高的延伸产品时,消费者对延伸产品的购买意愿并没有显着高于搭配适合度低的延伸产品。此外,研究结果附带发现,信任程度高的母品牌搭配适合度低的延伸产品,会比信任程度低的母品牌搭配适合度高的延伸产品,皆可使消费者对延伸产品的信任与购买意愿提高。简而言之,该研究认为品牌信任与知觉适合度的交互作用可对品牌延伸策略的成效提供更完整一的解释 。
Laforet(2008)研究在金融服务领域自有品牌店中契合度、感知风险与品牌信任的关系,其研究结果显示,当消费者知道并对该店忠诚时,倾向于信任该店内的品牌延伸 。然而,当消费者对店不知道或初次到该店,消费者就会去感知契合度和风险。
柴俊武(2007)重点考察了品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响。结果显示:品牌态度、契合感知对延伸评价有正向的影响关系;品牌信任对品牌态度与延伸评价关系具有部分中介作用;品牌信任对契合感知与延伸评价关系具有一定的调整作用。
龚艳萍和范书利(2008)研究了当消费者契合度高低时,对品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的不同影响,并利用结构方程式验证了品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚中的中介效应。
而关于延伸和感知风险的关系,感知风险与品牌信任的关系先前的学者也作出了一些研究。Dowling&Staelin(1994)把感知风险定义为消费者感知的购买某产品或服务的不确定性和不利的后果。在品牌延伸领域的研究有个基本假定,即:己建立的品牌会减少与购买新产品相关联的风险(smith&Park,1992),这说明消费者对已建立的品牌的相关联想可以降低其感知的风险。品牌延伸时与母品牌的种类契合度高,可以减少消费者的不确定性,从而可降低消费者的知觉风险,促进其尝试延伸产品 (Smith&Park,1992;DelVeeehio,2000)。
Smith &Adrews(1995)发现随着感知的种类契合度水平的降低,感知风险会增加,这就会对延伸的评估产生负面影响。Eva&Jose(2009)发现形象契合度越高,消费者对延伸的评估亦越高。随着消费者感知的风险增加,对产品的不确定增加(DelVecchio,2005)。以往的研究显示高风险存在于探索性意图并导致消费者更倾向于选择熟悉的产品L(Campbell&Goodstein,2001)。消费者面对感知风险时,倾向于选择可以信任的品牌(Richard Elliott et al,2007)。另一方面,产品性能的风险越低消费者将对延伸产生更高的信任和购买意向(Sweeney et al.,1999)。
(3)与消费者对价格的敏感性相关的研究
Erdem et al. (2002) 研究了品牌信任度对消费者价格敏感性的影响。他们通过检验两个假设:品牌信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响品牌信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小,得出了如下结论:①当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下,价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲。②产品类别因素在品牌信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。在需长期消费体验的产品中,简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候,品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。研究的结果还表明在高风险和高投入的产品类别中,品牌信任对消费者价格敏感性的影响也很大。
(4)与品牌资产相关的研究
品牌资产是基于关系营销的最具竞争优势的资产,Tim(1997)发现信任是品牌权益的一个重要指标。Elena(20O5)的研究了品牌信任在发展出品牌权益中的重要性,研究发现品牌信任根植于品牌过去的体验,与品牌忠诚正相关,从而与品牌权益也呈正相关。研究更进一步指出,虽然品牌信任没有像Morgan Hunt的研究所指出的起完全的调节作用,但是品牌信任却是在更好地解释品牌权益中是有贡献的。
5、与品牌熟悉度相关的研究
品牌熟悉度即消费者对品牌的熟悉程度。Michel &Jolly(1996)实证研究结果表明:品牌熟悉度影响消费者的品牌信任度。品牌熟悉度在品牌评价中是作为品牌信任的前因变量,也就是说,消费者对于品牌的信任度是受消费者品牌熟悉程度所影响的。

2.5 品牌忠诚
2.5.1 品牌忠诚的定义和形成原因
(1)品牌忠诚的定义
过去的几十年,在品牌理论领域的研究中,品牌忠诚一直被很多营销学者们所强调,并己证实了重要性。品牌研究领域的著名学者Aake(1991)在其品牌资产的研究中特别强调了忠诚的重要作用,指出品牌忠诚是维持营销优势的重要手段之一,例如,能够降低营销成本,赢得更多的新顾客和更多的贸易杠杆。Dick和Basu(1994)也指出了其他的与忠诚相关的营销优势,例如,积极的口碑,对竟争对手策略的抵制等。
虽然忠诚很重要,但是对于什么是忠诚?什么样的顾客是忠诚的顾客?现有研究对这些问题的看法并没有统一的认识。品牌忠诚的英文是brand loyalty,国外有的学者认为品牌忠诚就是brand commitment。Asseal认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度,这种态度导致了稳定一致的购买行为。Dick和Basu(1994)强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外,还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度。Jacoby和chestnut(1978)指出品牌忠诚的概念应是:①非随机,有倾向性的;②具有行为反应,比如购买行为等;③在较长时间内持续表现出来;④经过某些决策过程;⑤针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌;⑥是决策、评价等心理过程的函数。这个定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值,但承认了认知、态度、行为多维度的存在,并且是一种“或”的关系,而非Asseal等人定义中的“与”的关系。Oliver(1999)将品牌忠诚定义为“在将来始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment) 。因此,即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”。这个定义强调了品牌忠诚的两个不同方面,行为的和态度的。#p#分页标题#e#
(2)品牌忠诚形成的原因
传统上,人们认为消费者形成品牌忠诚主要是由于产品品质好,产品有特色或产品有吸引力。然而,新近的很多研究表明,单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如,美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高,自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝,结果70%的受试者分不清。由此说明,品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。很多学者研究了品牌忠诚的驱动因素。
①质量
首先,质量对忠诚的作用。上个世纪80年代之前,质量是学术界和实业界使用的有力工具。学术界上很多研究都证实了质量与忠诚的关系,并且是唯一的前因变量。在这个时期,实业界也广泛使用全面质量管理。那个时候,人们都认为只要有好的质量,就能赢得顾客,获得竞争优势。
②顾客满意因素
到了80年代,顾客满意在Richard Oliver(1980)等人认为顾客满意才是获得顾客忠诚的主要原因,而质量只是满意的前因。虽然这个时期也有一些前因的研究,但是,一些学者己经开始将满意和质量同时纳入到忠诚的前因当中,探讨三者之间的关系 (图2一6)。但是得出的结论却有很大差异。
不同的学者对于顾客满意的概念的界定基本是一致的。菲利普•科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。Richard Olive认为,满意度是对客户满足情况的反馈,它是对产品或服务自身及其性能的评价。满意度给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多,对公司及其品牌忠诚更久。大量的研究也支持无论行业竞争情况如何,品牌忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高的观点。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。

图2.5-1 行为倾向的前因
③顾客价值因素
随着研究的深入,人们发现满意的顾客并没有像研究中所预测的那样,完全忠诚于企业,一些满意的顾客也背叛了。就在顾客满意盛行近20年后,顾客价值理论异军突起。
顾客价值理论是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。对于顾客价值究竞是什么,不同的学者有着不同的阐述。Lauteborn认为,企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs,即顾客问题(Customer Problem)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),这才是顾客价值的真正体现。科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。他认为顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。Zaithaml则认为,在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把握顾客对价值的感知价值(Customer Perceived Value,CPV);他将顾客价值的表达概括为一个全面定义:顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包括这两层涵义首先,价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同其次,价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定,而绝不是仅仅取决于某单一因素。Zaithaml更强调顾客价值是顾客对产品的主观认识,它既包括顾客对产品的主观评价,又包括顾客的心理体验 。因此本文采用Zaithaml的观点认为,顾客价值是顾客对产品认知的价值,是指顾客从某一特定产品或服务中获得一组利益与他在评估、获得和使用该产品或服务时引起的成本权衡后对产品或服务效用的总体评价。
对于质量、满意和价值三个变量在消费者忠诚的前因中的地位和作用,很多学者都做了部分的论证与检验。其中,Cronin等人在2000年提出的模型是比较全面的,他们的模型中包含了营销管理内盛行的几个核心概念:质量、满意和价值(图2一7)。

图2.5-2 Cronin等人的研究模型
④购买时间压力
现代社会,随着工作的紧张和生活节奏的加快,人们的时间压力越来越大。用于商品选择和购买上的时间被迫压缩。然而,减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间,有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾,很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后,消费者既无需花很多时间搜寻信息,也无需在每次购买前反复考虑和斟酌。更因预先知道购买地点、驾轻就熟,于是可大量节省购买时间。如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因,企业就有必要对各级顾客的时间压力予以识别和分析,在此基础上弄清其产生差异的原因,以及各级顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然,高收入家庭的时间机会成本比较高,购买产品时不愿花太多时间搜寻信息,因而更可能形成品牌忠诚。当家庭收入水平既定时,家庭规模越大,财务上压力将随之加大。此时,消费者可能更倾向于多方搜集信息,并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响,因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长,消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多,其品牌忠诚度将会减弱。消费者在耐用类产品表现出更高的品牌忠诚度,也许就是源于此原因。
⑤购买风险
消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如选择了可口可乐,就放弃了对百事可乐、非常可乐等众多其他品牌的选择。这一选择是否明智,是否本来应当选择另外的品牌,消费者在做出选择之后心理并不踏实,也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说,任何购买均存在风险。从现实层面看,消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险,如经济风险、时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。由于外部条件制约和消费者本身知识的局限,他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险,而只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。消费者在意识到风险存在后,必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多,其中最有效的有三种:一是积极搜寻与购买问题有关的信息;二是从众购买或选择全国性和著名品牌;三是形成对已有购买满意经验的特定品牌的忠诚。
⑥品牌形象与消费者心理感知一致性
市场上的顾客都有各自的自我形象。当产品或品牌形象与顾客的自我形象一致时,因为产品能够使自己肯定自己,他或她就会做出选择这种产品或品牌的决策,同时,为维护这种心理感觉,消费者还会形成强烈的重复购买趋势。此外,当个人购买情境时,容易产生认识失调的现象,为了避免这种失调所产生的焦虑感,个人会去找寻对自己熟悉的信息,时间一久,就形成了品牌忠实性。
⑦转换成本
 

威尔士大学工商管理硕士(MBA)学位论文对于特定产品,用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品,因为换用其他产品需要付出代价,这种代价可能来自人们的习惯,也可能来自掌握这种产品的使用方法所需要的学习成本和添加新的辅助设备的成本,还可能来自采用其他产品的预期风险。这即所谓的转换成本(Switching Cost),有时也称之为“锁定效应”。转换成本是形成品牌忠诚的一个重要因素。与顾客满意和顾客价值不同,转换成本是一个带有某种强制性的因素。通过提高产品的满意度获取用户的品牌忠诚是一种较为被动的方式,一旦用户对其他产品更加满意,这种忠诚可能就会消失。但转换成本使用户必须使用这种产品,尽管这种产品不是最好的,存在着这样那样的缺陷。
Jackson在其产业营销关系的论著中提出了转换成本的概念,将转换成本定义为顾客更换供应商必须面对的心理、物质和经济上的成本。Porte:认为,相对于使用一项产品或同供应商已建立重复购买关系的持续成本,转换成本是消费者在从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本,会在一段满意度较低的关系中扮演退出壁垒的角色;由于转换成本的存在,消费者要为更换产品或服务供应商的行为付出代价,因此转换成本可以被视为在服务关系中顾客所面临的退出障碍,并对消费者的供应商更换决策产生相当重要的影响。Klemperer认为,转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本,是在消费者更换供应商时发生的实际或感知成本,而且只在消费者更换供应商时才会发生。他还注意到,转换成本能够产生某种形式的“人为”产品差异,会使相同的产品获得不同的结果。假设产品A和B是两家企业生产的一种完全相同的产品。在购买之前,消费者对产品A和B的感受没有任何差异,一旦消费者购买了A产品以后,由于转换成本的作用,他们对待两种产品的态度就不再相同。转换成本使得消费者必须付出一定的代价才能更换供应商,那些购买过某企业产品的顾客,以后很可能继续购买该企业的同类产品。所以,转换成本意味着历史(过去交易行为)的重要性,一些表面上看起来微不足道的历史事件会对今后的市场结果产生影响。#p#分页标题#e#
此外,孙洪霞,梁文玲(2006)研究了品牌忠诚的驱动因素,提出了一个品牌忠诚驱动因素模型,如图2—8所示。作者认为产品的品质、品牌信任、品牌形象、交易成本是影响品牌忠诚的四个因素。

图2.5-3 品牌忠诚驱动因素模型
综上,品牌忠诚不完全是由产品吸引所致,它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中,企业应花费更多的时间和精力分析、研究消费者,只有这样才会得到事半功倍的效果。
2.5.2 品牌忠诚的相关研究
以往关于品牌忠诚的研究大概可以分为三个流派:行为论(the behavioral
appproach)观点、态度论(the attitudinal approach)观点以及行为倾向的观点。
(1)行为论观点
该观点将品牌忠诚看作一种行为:消费者重复地购买相同品牌的产品。这种重复表现为消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变,表现出较为稳定结果。比如,Tucker非常推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚,他认为我们很难把握消费者到底在想什么,只有消费者的行为刁‘是品牌忠诚最好的表述,因此他把品牌忠诚定义为连续3次购买;Lawrence把对新品牌的忠诚定义为连续4次购买;Brown把品牌忠诚定义为连续5次购买同一品牌,他对一组消费者警察购买的产品,如咖啡、橙汁、肥皂及人造奶油进行了分析,根据上述定义,发现不同的产品大类中忠诚于同一品牌的家庭比例为12%一73%;Blattberg和Sen把购买比例而不是结果作为品牌忠诚的一种行为性测度。Raj.S.P认为品牌忠诚使指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚越高;Chong将品牌忠诚定义为某特定品牌相对购买频次的函数。这种观点认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的:有太多可用于解释这种行为的变量,而每次行为出现背后的变量组合又不一致。换言之,人们无法获知品牌忠诚形成的原因,因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。但是在市场实践中,不乏企业采取适当营销策略从而获得消费者的忠诚,拥有大批品牌忠诚者的例子。行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为,但缺乏对市场实践的指导意义 。行为论的代表性观点如表2.5-1所示:

 

 


表2.5-1 行为论的代表性观点
作者 年代 主要观点
Tucker 1964 品牌忠诚定义为连续三次购买
McConnell 1968 消费者必须连续购买某个品牌3—5次以上,才可以成为品牌忠诚
Carman 1970 消费者在一段时间内对相同品牌购买频率的高低,频率越高忠诚度越高
Kahn et al 1986 消费者购买的次序
Krishnamurthy 1991 在同一时期内同一个品牌被购买的次数
韩经纶 2001 顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响,顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为
(2)态度论观点
该观点将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺,是一种态度。从认知和情感的角度看,消费者无论从客观上述是从主观上对其所忠诚的品牌都有比较深刻的认识,因为品牌忠诚是建立在消费者经验的基础之上的。消费者不但从营销者对品牌的宣传中认识了品牌,而且在使用中验证了原先的认识。对消费者来说,这种认识是可靠的、准确的和直接的。消费者与其所忠诚的品牌建立了某种情感上的联系。也许对这个品牌怀有好感,也许在众多的品牌中偏爱这个品牌,最起码不讨厌这个品牌。同时消费者对这个品牌持有好感并愿意与之亲近,他们之间甚至有可能建立一种朋友之间的那种情感关系。为了这种关系,消费者愿意付更多的价钱来购买自己所喜爱的品牌,即使竞争品牌的价格比它更低。
Beckman和Crompton(1991),Dike和Basu(1994),Pritchard和Howard(1997)认为,只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生“真实的顾客忠诚”。中国学者鲁江和葛松(2002)把顾客忠诚定义为顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度 。
(3)行为倾向论观点
将品牌忠诚看作是顾客的一种行为倾向,即继续购买该品牌的产品或服务的意愿或可能性。
托马斯•琼斯和W•厄尔•萨塞(Earlaps)(2002)认为所谓的顾客忠诚是顾客继续购买该产品或服务的可能性。
董大海(2003)的研究中定义为再次购买的可能性。
研究顾客忠诚的专家弗雷德里克.莱希赫尔德在所著的《忠诚的价值》一书中虽然未明确给出顾客忠诚的概念,但他用顾客保持率(重购顾客的比例)作为顾客忠诚的衡量指标,说明他把顾客忠诚看作一种重购行为或行为倾向。
可以说从行为的角度定义忠诚,己经遭到了很多人的批判,认为消费者行为上的重复购买可能是因为消费者的选择很少,没有替代的产品,也可能因为是一种习惯性的购买。这种忠诚不是真正的忠诚。因此,有学者提出用态度上的忠诚和行为上的忠诚来区分真正的忠诚。Oliver(1999)将倾向性的忠诚和情感性的忠诚结合到一起,定义忠诚为不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动的影响,在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和承诺(commitment)。考虑到本文的研究目的是检验品牌延伸对消费者的影响,其中品牌延伸是假设的,而并非真实存在的,因此测量行为性的品牌忠诚显得不妥,因此本文采用Oliver的忠诚定义,即包含行为倾向和承诺的忠诚,作为品牌忠诚的定义。己经有学者证明,消费者对品牌的行为倾向与真正的购买行为具有很强的关系 。

2.6 本章小结
综述国内外学术文献,关于品牌延伸的研究分为三个阶段:首先是以个别品牌为实例的案例分析阶段,然后是理论模型研究阶段,目前的主流研究是从消费者视觉出发的实证研究。这类实证的研究方法是西方学术界推崇的、运用广泛的研究方法,学术界也因此获得了很多有用的研究结论。但是,国内关于品牌延伸的实证研究相对比较缺乏,再加上目前绝大多数研究都以西方消费者为研究对象,这又涉及到一个研究结果的跨文化适应的问题。在国内进行以中国消费者为研究对象的实证研究是相当有意义的,同时也是对国内该领域研究的补充。同时,尽管国外关于品牌延伸的理论和实证研究已相当丰富,但主要还是针对品牌线延伸和类延伸两方面的研究,对品牌纵向延伸的研究相对较少。而在实践中,品牌的纵向延伸是企业经常采用的品牌战略之一。因此,把品牌纵向延伸的研究作为对品牌延伸研究的补充,仍然具有重大的理论和实用价值。另外,品牌忠诚和品牌信任也是近年来营销领域中研究的热点问题之一,因此,本文试图通过理论分析和实证调研来研究品牌延伸对品牌忠诚度的影响。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第三章 研究方法
3.1 论文研究的方法
本研究运用了定性研究与定量研究相结合、直接研究与间接研究相结合的方法:
一是定性研究的方法,这里主要对品牌延伸的概念、特性以及企业进行品牌延伸的可行性及品牌延伸后消费者的反应进行分析。主要方法是间接研究(Second Research),运用二手数据和分析工具,并辅以问卷和调查访谈等直接研究(Primary Research)方式,分析和实证。
二是定量研究的方法。即着力运用数据分析来验证品牌延伸在消费者行为中的作用,其主要方法是采用直接研究(Primary Research),运用问卷调查和访谈的方式,了解NK企业上下对品牌延伸的认识和看法及是否认同,了解NK公司的消费者在企业采取了品牌延伸策略后的一系列反应。最后,在实证研究的基础上论证品牌延伸在消费者实际消费行为中的影响,主要通过品牌信任和品牌忠诚这两方面验证。
3.1.1 定性调研法
本篇论文采用的一种研究方法是定性研究。利用定性研究的方法取得品牌延伸对消费者消费行为有什么影响,从品牌信任和品牌忠诚两方面得出品牌延伸后所产生的影响的一系列数据,通过这些数据分析得出合理的理论依据和必要性。利用问卷和访谈的方法,调查对象是部分消费者和诺基亚销售人员,根据问卷的答案和被访人的陈述,进行收集、分析、说明。
3.1.2 定量调研法
本篇论文采用的第二种研究方法是定量研究。本篇论文品牌延伸对消费者的影响的问卷的设计中,为了得到定量结果,事先确定了需要选择的问题答案,被调查者的数量也是确定的。用结构式问卷,将可能的答案都以不同选项的形式体现在问卷中。希望通过这种方法用数字说话,获取比较准确的信息。

3.2 研究的步骤
本篇论文的研究步骤分为五步,具体详解如下:
(1)陈述问题
问题一:品牌延伸的各个方面对消费者的影响有哪些?
问题二:品牌延伸对消费者品牌信任的影响?
问题三:品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响?#p#分页标题#e#
(2)确立研究:本篇论文确定用定性和定量结合的研究方法。
(3)收集数据:
①《调查问卷——品牌延伸对消费者的影响》200份
②访谈记录10份
收集的数据应是准确的、可度量的,数据应是面临问题的客观反映。
(4)数据的分析、加工:运用表格、图型对数据进行加工和分析。
(5)说明研究结果。

3.3 研究思路及需要收集的信息
3.3.1 思路
本文将品牌延伸理论和诺基亚的品牌延伸策略紧密结合,重点解决品牌延伸对消费者的影响这一问题。首先深入分析了品牌延伸的形式、步骤、原则及优劣势分析,阐明了品牌延伸对一个品牌和一个企业的重要性;在此基础上结合品牌特性,以及问卷调查结果,构建了企业品牌延伸的可行性及延伸后对消费者对该品牌,品牌信任及品牌忠诚的影响。通过问卷调查,详细了解了消费者重视的品牌延伸的内涵,以及消费者对品牌延伸的态度对企业的重大影响,从而引出品牌信任和品牌忠诚这两方面的企业品牌延伸后决定该品牌是否能够在市场中取得良好业绩的重要方面,文章从这两方面入手,重点从消费者对某品牌信任度及忠诚度这两方面讨论品牌延伸对消费者的影响这一问题,系统地为企业品牌延伸提供可行性的思路、方法和建议,力求使本文具有较强的操作性和现实意义。
3.3.2 收集信息
需要收集的信息如下:
(1)来自消费者,要说明的是,从这些信息里将得出诺基亚品牌延伸战略对消费者起到了什么作用,消费者是从哪些方面看品牌的延伸策略的。
(2)来自于企业本身,这些信息将更好的把品牌延伸后消费者的反馈信息数字化、明确化,使其成为企业品牌延伸的重要数据,为企业品牌延伸提供方向和准确地定位。
(3)来自于消费者,通过他们的意见反馈明确从品牌信任和品牌忠诚两方面对企业品牌延伸的效果的实际测评。

3.4 调查问卷的设计
《品牌延伸对消费者的影响》设计
(1)选择题
这种问题有助于得到直接、有效的统计数据。通过17个问题的调查内容展开,包含意识层面和行为层面的内容,以便得出结论进行分析。
(2)问答题
这种形式的问题,可以得到消费者的真实想法,为数据提供了更强的真实性。

3.5 访谈的设计
3.5.1 访谈对象
销售经理:1 人
销售人员:4人

3.5.2 访谈内容
(1)关于品牌延伸的相关问题。
(2)诺基亚品牌在消费者中的认可度。
(3)在品牌延伸过程中,品牌延伸对消费者品牌信任的影响 。
(4)品牌延伸对消费者品牌忠诚度的影响。
(5)消费者的反应又是怎么样影响公司品牌延伸决策的。

3.5.3 访谈的方式及实施时间
访谈方式是面谈,整个调查访谈从2011年3月14日开始到4月11日结束。通
过接触诺基亚的一线销售人员,了解该品牌延伸的模式、原则,以及该品牌延伸后目标受众的反应。
3.6 研究的局限性说明
(1)本课题的调查研究最大的局限性是调查问卷不能确保发放到每一个目标受众手里,不过按照统计学的原理,相信这些样本空间所反映问题的基本面能够代表公司的实际状况。
(2)局限性还体现在所列问题可能会存在片面性。本研究针对作者所在的公司进行研究,如果还能对多个企业进行调查研究的话,无疑对研究结果有更广泛的适用价值。但就个人的精力而言则是力所不能及的。因此,针对一个案例的研究所得出的结论可能存在片面性。

 

 

 

 

 

 

 


第四章 研究调查结果分析
问卷调查于2011年3月20日进行。问卷发放200份收回200份,有效问卷200份。
4.1 母品牌的消费者调查数据分析
4.1.1 消费者对母品牌的信任
在母品牌消费者调查问卷中,关于消费者对母品牌信任的问题调查统计结果参见下表:
表4.1-1 母品牌信任
结果
选项 不同意 一般 同意 不知道
所占比例 17.1% 26.3% 48.7% 7.9%

 

 

题:总体上讲,我喜欢(享受)买新近的产品。
□同意 □不同意 □偶尔 □经常

图4.1-1 新产品的购买
题:NK产品会真诚地关心顾客的需要。
□会 □不会 □不知道 □一般

图4.1-2顾客需求的关心
题:如果产品有什么问题,顾客可以依靠NK公司来解决问题。
□可以 □不可以 □不知道
表4.1-2 问题的解决度
结果
选项 可以 不可以 不知道
所占比例 79.6% 12.6% 7.8%

 

 


题:我喜欢在别人之前买新产品。
□是 □否 □偶尔 □经常

图4.1-3 对新产品的需求度
题:NK产品提供高质量产品。
□是 □否 □一般 □不知道

图4.1-4 产品质量
题:我对NK产品有信心。
□同意 □不同意 □一般 □不知道

图4.1-5 品牌信任度
题:总的来讲,买新近的产品让我兴奋。\
□是 □否
图4.1-6 购买新产品的感受
题:如果产品有问题,NK产品会通过某些方式补偿顾客。
□是 □否 □不知道
表4.1-3 售后服务质量
结果
选项 是 否 不知道
所占比例 23% 7% 70%

 

 

这一结果显示,很多NK的用户没有产生过产品问题,还不知道出现问题后厂家会怎么解决,多数选择了“不知道”,当问到如果有问题时,你认为NK公司会补偿你吗?回答不知道的顾客有94.3%的顾客认为“会”。
题:NK品牌会努力来使我满意。
□是 □否 □一般 □不知

图4.1-7 品牌服务

4.1.2 消费者对母品牌质量的认可数据分析
消费者对母品牌质量的认可度通过以下几个题目体现,如下所示:
题:我感觉NK产品品牌总体质量。
□劣等 □优质 □一般 □不知道
表4.1-4 产品质量
结果
选项 劣等 优质 一般 不知道
所占比例 0% 89.7% 10.3% 0%

 


无论是使用NK的顾客还是没有正在使用NK的顾客均认为NK手机的质量还是很不错的,只是因为其他一些原因没有或暂时没有选择NK手机。
题:NK产品是没有让我失望的品牌。
□是 □否 □很少失望 □总是失望

图4.1-8 消费者使用感受

题:NK产品能保证让我满意。
□满意 □不满意 □基本满意 □非常满意
表4.1-5 品牌满意度
结果
选项 满意 不满意 基本满意 非常满意
所占比例 78% 12% 2.3% 7.7%

 


题:NK产品的产品质量高于平均水平。
□不同意 □完全同意 □不知道

图4.1-9 产品质量水平

4.1.3 消费者对母品牌的熟悉度
消费者对母品牌的熟悉度通过几下几个方面的数据体现:
题:NK品牌。
□初次接触 □偶尔选择 □经常选择 □忠实购买者

图4.1-10 品牌忠诚度
题:NK产品的表现符合我心中的预期。
□符合 □不符合 □一般 □不知道
表4.1-6 品牌熟悉度

结果
选项 符合 不符合 一般 不知道
所占比例 64.7% 15.9% 11.3% 8.1%
此项结果得出,在对NK品牌较忠诚的顾客中回答“符合”的占到了99.7%。
题:对NK品牌。
□很知名 □一般 □听说 □不知道

图4.1-11 品牌知名度
被调查者只有两人觉得NK只是一般品牌和其他没什么两样。剩余的顾客都认为NK是很有名气的品牌。

4.2 延伸品牌对消费者影响的调查数据分析
4.2.1 消费者对延伸品牌的认同度
在延伸品牌对消费者影响的调查问卷中,消费者对延伸品牌的认同度的问题调查统计结果参见下表:

 

 

表4.2-1 延伸品牌认同度
结果
选项 肯定的答案 否定的答案
A1 68.7% 31.3%
A2 92.6% 7.4%
B1 32.6% 67.4%
B2 12.7% 87.3%

 

 

 


此结果显示,延伸品牌与母品牌的契合度很关键,契合度高消费者的认同感也高;契合度低,消费者的认同感随之降低。
4.2.2 消费者对延伸品牌的信任分析
在母品牌消费者调查问卷中,关于消费者对延伸品牌信任的问题调查统计结果,如下:
题:Y品牌的表现符合我心中的预期。
□符合 □不符合 □一般 □不知道

图4.2-1 Y品牌的消费者信任度ⅰ
题:我对Y品牌有信心。
□同意 □不同意 □一般 □不知道

 


图4.2-2 Y品牌的消费者信任度ⅱ
题:Y是从来没有让我失望的品牌。
□是 □否 □很少失望 □总是失望

图4.2-3 Y品牌的消费者信任度ⅲ
题:Y品牌保证让我满意。
□满意 □不满意 □基本满意 □非常满意

 

 


表4.2-2 品牌信任度ⅰ
结果
选项 符合 不符合 一般 不知道
A1 74% 7% 4% 15%
A2 96% 1% 3% 0#p#分页标题#e#
B1 36% 43% 7% 14%
B2 12% 39% 26% 25%

题:Y品牌是真诚切发自内心地关心我的需要。
□会 □不会 □不知道 □一般

图4.2-4 Y品牌的消费者信任度ⅳ
题:我可以依靠Y品牌来解决问题。
□可以 □不可以 □不知道
表4.2-3 品牌信任度ⅱ
结果
选项 可以 不可以 不知道
A1 85% 9% 6%
A2 98% 0% 2%
B1 31% 12% 57%
B2 16% 19% 65%

 

 

 

题:Y品牌会尽一切努力来使我满意。
□是 □否 □一般 □不知道

图4.2-5 Y品牌的消费者信任度ⅴ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第五章 结论与建议
5.1研究结论
5.1.1 品牌延伸对消费者品牌信任的影响
(1)延伸契合度对品牌信任的影响
当延伸一个品牌时,品牌联想的传递在很大程度上是决定于消费者对其类别的判断,消费者首先会通过评估新的延伸产品与同一品牌同类别的其他成员是否相配,从而对该新的延伸产品分类。当消费者感知到延伸产品和母品牌有相似性或概念一致性,即契合度良好,消费者的头脑中就会将母品牌整体的感知传递给延伸产品。
研究中契合度被定义为“在母品牌和延伸种类间的相似性或可重叠的特征”,并且提出其组成的三个维度替代性(Substitute),互补性(complementary),和转移性(transfer)。Aaker&Keller(1990)认为互补性指的是两个产品互为补充,能被共同使用满足某种需要的程度,如羽毛球和羽毛球拍;替代性指的是在满足同一种需要时,两种产品互为替代的程度,如麦片和牛奶;转移性指的是生产者将母品牌中的专业知识转移到延伸产品的程度,这种专业知识包括生产设备、人员和技术等。他们发现若延伸品牌与母品牌的契合度较高时,消费者对母品牌的信念较能转移到延伸的产品。
然而,另一些研究者觉得Aaker&Keller(1990)所提出的契合度侧重在了产品契合的层面,没有涉及到一些无形的品牌联想。例如,产品种类的相似性只是契合度的一个方面,所感知的母品牌和延伸产品的契合度还建立在品牌形象的一致性。例如,虽然冰激凌都是一种奶制品冷饮,但是有些品牌的冰激淋可能有些特征联想,比如:自然的,奢侈的等,这就是区别于其他品牌冰激淋的属性。
品牌联想对品牌延伸的积极作用。契合度分为两个维度:一是与产品种类契合度(category fit),另一个是与品牌形象契合度(image fit)。产品种类的契合度指的是消费者对于延伸产品与原产品间相似性的知觉,如海尔冰箱延伸到海尔空调,消费者会觉得种类契合度较高。而品牌形象的契合度指的是原品牌在推出延伸产品时,第一感觉认定延伸产品形象与原品牌的相似性,其中包含原品牌特殊属性延伸的相似性和原品牌品质联想延伸的相似性。如:很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想,它们可以是抽象的属性如典雅、高贵,也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味等,当消费者感觉到延伸产品与母品牌在这些方面相关,则说明形象契合度较好。
品牌的联想,包括有形的和无形的方面。品牌联想有三个方面:属性(attributes),利益(benefits),和态度(attitudes)。消费者会对延伸产品作个整体评估,其产品或服务的描述性特征是否适合于消费者。运用到对品牌信任的联想,延伸的种类契合度与形象契合度均是属延伸相对于母品牌的描述性特征;延伸性能可靠度如何,如果出现什么意外事件是否会顾及消费者的利益;信任则是消费者对品牌的一个整体评估的态度。
契合度是消费者对延伸最直接的一种联想,研究发现在所有影响延伸成功的因素之中,契合度对是否延伸成功的影响最大。根据情感迁移模型,消费者对母品牌的态度和好感通过迁移路径2,即契合度,传递给延伸产品,该理论认为如果一个新个体被认为归属于一个目标类别,与目标类别相联系的态度就会转移到这个新个体上去。现存的很多研究都显示出消费者对延伸产品的态度直接取决于契合度水平。如果种类契合度高,消费者就会相信市场人员在制造母品牌产品的专业性在制造延伸产品时也使有用的,而这样的信心可能使得将母品牌一些正面的品牌传递给延伸产品。延伸与母品牌越相似,消费者越容易将母品牌的特征推理到延伸产品中,尤其是形象契合度对延伸的影响更为显著。当延伸的形象和母品牌相似时,消费者更倾向于将延伸视为母品牌目录下的典型成员,加强对母品牌的正面态度传递给延伸产品。形象契合度会影响消费者去相信他们可以享有来自母品牌和延伸品牌的相似的体验。从而推理契合度亦会正向影响消费者对延伸品牌的信任。
研究论述当消费者对母品牌的信念传递到所延伸的产品时,消费者所感知的延伸契合度是影响到消费者所感知的品牌可靠度的一个因子。而品牌可靠度是品牌信任的一个组成部分,这将降低消费者购买延伸产品时所感知的风险并加强信心。可见延伸的契合度较高,消费者对产品的信心也较高。

图5.1-1 延伸契合度对品牌信任的影响
(2)母品牌质量对延伸品牌信任的影响
理论上已将所感知的母品牌质量定义到了品牌资产的核心部分,对品牌延伸的成功是个很重要的角色。除了假说契合度对品牌信任有影响外,母品牌的质量是否并怎样影响着品牌信任?
母品牌质量对品牌延伸的影响的研究一直都存在争议。对文献的回顾和分析可以看出尽管有很多学者指出母品牌的感知质量越高,对消费者接受延伸的态度会有积极的影响,品牌延伸比较容易成功。然而更早的研究者提出证据认为母品牌质量与延伸的评价之间没有直接的联系,单独使用母品牌质量来预测延伸和对母品牌回馈效果的评价可能是不充分的。良好的契合度和高质量在消费者对品牌良好的评价是必要的。而在研究中,他们指出质量水平越高,契合度对消费者评价的影响越低;换句话说,高质量的品牌被发现更容易延伸到远程的市场和形象类别中,至少部分原因是因为他们被消费者视为更专业、可靠、可信。在品牌信任的两个维度中品牌的可靠度很明显地有着质量的内涵,例如:信任,可靠,保障,从而推论可能会受到消费者所感知到的母品牌质量的影响。有些实际的案例显示出母品牌质量对延伸的影响。同时研究发现母品牌质量正向影响延伸成功。
一些高质量的品牌向契合度很低的产品作远程延伸犷也可以获得成功。例如:雅马哈钢琴延伸到雅马哈摩托,维真从音乐延伸到航班等等。这些案例也可能意味着在品牌延伸时母品牌质量有可能对品牌信任的影响。
先前的研究者指出是契合度水平调节着母品牌质量传递到延伸。据此,契合度也应该可以调节母品牌质量对延伸品牌信任的影响。
同时根据强化理论,消费者会把对母品牌质量的感知强化到新产品上。又根据情感迁移模型,消费者对母品牌质量可以通过两个可能迁移路径迁移到延伸产品。迁移路径1是一种直接迁移的过程,则母品牌质量会影响延伸产品的信任;迁移路径2是一种间接迁移的过程,用类化理论来解释,则母品牌质量与契合度的交互作用而影响到消费者对延伸产品的信任。因此,得出如下如下结论:
H2:母品牌质量会正向影响消费者对延伸产品的信任。
H3:延伸契合度对母品牌质量与延伸品牌信任的关系起调节作用,并且消费者对高契合度高母品牌质量的延伸品牌信任较高。

图5.1-2 母品牌质量对延伸品牌信任的影响
(3)母品牌信任对延伸品牌信任的影响
当购买延伸产品时,品牌的名字作为降低消费者感知风险的信息。在高风险情况下会导致消费者关心产品可靠和失败的可能性,因此消费者会去寻找公司整体可靠度和可信度的信息,如果他们的选择是错误的,要寻求补救的话是否会受到诚实公正的对待。而对这些信息的联想可以来源于对消费者对母品牌的直接体验),对母品牌的信任则是消费者对母品牌的一种直接体验和态度,因为品牌被视为制造商对消费者购买新产品时不会造成潜在时间、金钱、心理等损失的保证。信任减少了与机会主义行为相关的感知风险。
基于Elena(2004)品牌信任的内涵,如果消费者信任一个知名品牌的产品,就几乎不会怀疑其延伸产品的性能,对母品牌的信任越高则对延伸产品的感知风险越低。并且,研究显示母品牌的声誉越高,消费者对延伸的评估越好。
同时根据强化理论,消费者会把对母品牌信任的感知强化到新产品上。又根据情感迁移模型,消费者对母品牌的信任可以通过两个可能迁移路径迁移到延伸产品。迁移路径1是一种直接迁移的过程,则母品牌信任会影响延伸产品的信任;迁移路径2是一种间接迁移的过程,用类化理论来解释,则母品牌信任通过与契合度的交互作用而影响到消费者对延伸产品的信任。#p#分页标题#e#
从而我们推断出如下假说:
H4:母品牌信任会正向影响消费者对延伸产品的信任。
HS:延伸契合度对母品牌信任与延伸品牌信任的关系起调节作用,并且
消费者对高契合度高母品牌信任的延伸品牌信任较高。
图5.1-3 母品牌信任对延伸品牌信任的影响
(4)对儿童受众的影响
在对儿童做研究时,我们需要定义什么样的年龄段被称作儿童。由于中国的儿童节以及医学所定义的儿童在0到14岁,我们也沿用此定义。我国人口普查的数据中14岁也是一个分界点。
国家统计局2008年2月28日发布的“2007年国民经济和社会发展统计公报”,2007年年末全国总人口为132129万人0到14岁的有25660万人,占19.6%
根据《中国儿童用品市场研究报告》显示,中国儿童用品市场将以每年12.4%的速度递增,到2010年该市场的整体规模将超过千亿元人民币。可见儿童构成了消费者的很大组成部分。儿童拥有愿意尝试新鲜事物的基本心理,大量的品牌针对儿童做了产品延伸,因此在品牌延伸时,儿童对品牌的接受程度如何,信任程度如何?这不仅对了解儿童目前的消费行为很重要,也对儿童成人后的行为很重要。事实上,研究者发现建立儿童与品牌的信任很重要,超过一半在儿童时代使用的品牌在长大成人后还会使用。由于中国经济的高速发展及我国特有的独生子女政策,父母对儿童的溺爱导致儿童的消费能力非常强大,很多儿童不仅有选择自己使用的产品的权力,甚至还影响到父母对产品的选择。因此,了解了儿童在面对品牌延伸时对品牌信任的态度则可以懂得儿童的需要,帮助品牌管理和市场营销的从业者做出正确的决定。
本研究者意外地发现在中国针对儿童在品牌延伸方面的研究却极为缺乏,几乎还是空白,关于研究儿童品牌延伸对品牌信任的影响就本研究者还没有见到相关文献。考虑到该课题的重要性,本研究者想在此方面尝试研究。
目前的研究发现,孩子对品牌的认识早在三到四岁就开始了,而随着孩子的成长,他们的品牌认可和品牌记忆也日益提升。当到了七、八岁时,小孩就可以在很多产品领域(例如:零食、玩具)叫出众多的品牌;儿童会提及品牌名字以作为产品信息的一个重要特征),而且常常以品牌名字来要求产品。
8到14岁的孩子需要有归属感。他们觉得拥有正确的“物品”是被认知的快捷之路,他们非常具备品牌意识。在国外的研究中对这个年龄段的孩子品牌意识、品牌知识、品牌偏好的研究正在增加。例如,在商业和杂志的研究报告中描述小孩对一些名牌的偏好Gap,Nike,和A&F。儿童在大约8岁时就掌握了成为独立消费者的所有技能。
这些发现支持了品牌对儿童来说是很重要的这一论点,并暗示着随着儿童的成长品牌成为越来越重要的信号。在概念层面了解了品牌并将这些意义运用在消费者的判断和决定过程显然是儿童消费者社会化的重要组成部分。
然而,很少有研究考察儿童与成人在品牌延伸的评估上有什么不同。而且,针对儿童的延伸和针对成人的延伸是有明显不同的。针对成人的延伸母品牌与延伸种类间好像需要更近的相关性。一些针对儿童的延伸却没有这么近的相关性。
在对品牌延伸相关文献的回顾中我们发现,由于样本选择的不同(例如商人样本与学生样本,专家消费者和生产型消费者等)同一研究会有不同结论。
研究发现在消费者选择银行服务和产品时,年龄,性别会影响消费者的感知。但选择的都是18岁以上成人。而在研究品牌延伸中,根据研究,他们通过三组对照试验发现,儿童与成人在评价品牌延伸时是很不同的,成人会运用比较深入的特征,例如:种类相似,而儿童倾向于使用表面特征,如:品牌名字和名字的特点来作为延伸评价的基础。因此,对于成人来说品牌延伸的延伸评价反应了种类相似的判断,这样一来种类近似的延伸比种类较远的延伸受欢迎。而11到12岁的孩子,在品牌延伸评价方面则还没有反映出种类相似的判断:只有当在评价任务中种类相似突出显示时更近的延伸才会比更远的延伸受到好评。更重要的是,比起种类相似性而言,儿童对品牌的评估更会受到一些相似的表面现象的影响,例如名字的语言特点(名字的韵律),提出儿童会欢迎比较远的延伸,因为他们好像严重依赖于品牌名字作为评估的基础。
那么儿童对延伸产品的信任会怎样呢?根据情感迁移模型中,儿童消费者由于对契合度比较不敏感,因而对品牌信任的态度不太可能通过迁移路径2,而是会通过迁移路径1直接迁移,当条件刺激母品牌名称出现时,就会引起儿童消费者一定的情感体验。因而发展出如下结论:
对于儿童,契合度的高低对延伸产品品牌信任的影响不显著。
5.1.2品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响
培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。品牌忠诚是品牌管理的最终目的,也是品牌扩张要实现的最后目标。企业的忠诚顾客愈多,顾客的质量就愈高,固定的顾客群就愈多,销售量就愈大,市场根基就愈加牢固。按照80/20法则,企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明,同一品牌如果促销比广告好上两倍,把促销焦点放在“忠诚度顾客”上,促销效果会上升5到10倍。
中国有很多企业,在短期大规模广告投入后,获得了市场的短期追捧,但是他们并没有进行合理的维护,以致一些在市场中获得短期追捧的品牌,在辉煌一点时间后就迅速宣告灭亡。其根本原因就是没有将工作重点放到发展品牌忠诚度的建设上来。品牌延伸必须考虑到消费者的品牌忠诚度。
从心理学角度来说,忠诚反映的是一个人心理态度。忠诚是指人们在心理上对某个事物的感情依赖性。而品牌忠诚则是消费者对品牌感情的稳定性,反映出消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度,尤其是当该品牌在价格或其他产品特性上有变动时,消费者转向的可能性。随着对品牌忠诚程度的增加,消费者受到竞争行为的影响程度就降低了。因此,对品牌的忠诚是与企业未来的利润紧密联系在一起的,因为消费者对品牌的忠诚能够直接转变成未来的销售,特别是在企业遇到强大的竞争或环境恶化的时候,品牌忠诚度就更显示出它的价值了。
从价值交换的角度看,消费者对品牌忠诚表明品牌给消费者带来最大的利益。利益是消费者尝试的直接动机,也是消费者对评判品牌价值的最终尺度。一个好的品牌一定能够给消费者带来比他竞争对手更大的价值。消费者的需求是多样的,因此他们对价值的认知也是多样的。企业在培育消费者品牌忠诚的过程中,要充分考虑到消费者需求的多样性。
品牌忠诚能够减少企业营销成本。开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。潜在的新顾客通常缺乏改变品牌的动机,因此,要触到他们需要付出昂贵代价。即使他们能够接触到新的品牌,但是要他们冒着风险去购买和使用一个新的品牌,需要有足够的理由。而对品牌忠诚的顾客,则不需要企业花费太大的营销费用。
从短期看是品牌忠诚者通过更多的购买,使企业获得更多的利润。从长期看是品牌忠城者良好的口碑,使企业获得更多利润。品牌忠诚顾客由于能够保证一个稳定的将来顾客群,而最直接的影响利润。从这些研究成果可以看出,品牌忠诚与高回报、增加市场份额有着紧密地联系。
处在忠诚阶段的消费者的特点,就是对品牌的高度情感依赖。这类消费者对某特定品牌经常重复购买,多次的品牌深度体验让他们逐渐形成了情感上的高度偏好。这类消费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果,而不是盲目的非理性跟从。品牌忠诚阶段的消费者与品牌之间的关系,已经从一种以利益为纽带的关系上升成为以情感为依托的依赖。
品牌忠诚阶段应该注重品牌核心价值观和品牌文化的建设。品牌核心价值就是品牌的个性所在,也是品牌竞争力的来源。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化及企业个性形象的总和,其中有深刻的价值内涵和情感内涵。品牌核心价值的品牌文化的建立,是创建强势品牌、实现顾客忠诚的重要途径。
企业在这个阶段的工作重点是帮助顾客不断温习、回顾品牌价值,加深品牌在消费者脑海中的记忆,维持消费者对品牌的忠诚。随着时间的推移,品牌知识作为知识的一种,也会慢慢被消费者遗忘。忠诚阶段的消费者会主动寻找有关品牌的知识,维持他们与品牌之间的联系,但企业还是要按照消费者记忆的规律,不定期的向忠诚消费者传播品牌信息,加深他们与品牌的情感联系,更新他们的品牌知识体系,以实现消费者的长期忠诚。

5.2研究的学术贡献
笔者认为科学研究总是在前人的基础上步步前进的,博士研究更是为深入研究奠定一个基础,本研究不是学术权威们的石破惊天之创举,只是渴望能尽自身之研究条件在先前研究者的科研上迈一小步,把他们可能还没想到的、或者想到了但还没来得及研究的某点学术研究作一点探索。#p#分页标题#e#
本研究可能的学术贡献在以下几个方面。
第一本研究初步构建了品牌延伸对品牌信任的影响模型。品牌信任是品牌研究领域的一个重要组成部分和新的热点研究领域,目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段。据笔者所知,在鲜有的延伸对品牌信任影响的文章中,考察了种类契合度对延伸品牌信任的影响,而本研究把种类契合度和形象契合度同时纳入一个变量考察其对延伸品牌信任的影响,完善了契合度对延伸品牌信任的研究。本研究也考察了延伸契合度与延伸品牌信任之间的中间变量和调节变量。理论界还没有针对这一研究领域建立比较系统的模型来解释品牌延伸对其的影响,本研究丰富和完善了品牌延伸及品牌信任两个重要研究方向的科研成果。
第二丰富和完善了契合度与感知风险之间关系的研究成果。过去的研究虽然有探讨契合度与风险的关系,但是没有把风险作为品牌延伸和品牌信任的中间变量探讨:并且过去的研究在探讨延伸可能带来的知觉风险时,集中在种类契合度对延伸感知风险的影响,而本研究把种类契合度和形象契合度同时纳入一个变量考察其对感知风险的影响,在此基础上进一步深入,是否该关系还受到其他变量的调节,从而发现产品涉入度,母品牌熟悉度,消费者创新对此关系有调节作用。
第三研究儿童消费者关于品牌延伸对品牌信任是否有不同感知,发现对于儿童消费者契合度的高低对延伸产品的信任的影响不显著。据研究者所知,过去关于品牌信任的研究没有涉及到探讨儿童消费者的态度,而儿童消费者是很重要的一个群体,其心理行为与成人又有所不同,本研究是首次把儿童消费者对品牌信任首次引入进行探讨,丰富了这成人和儿童两种市场细分的研究,并对以后在儿童的品牌信任研究领域的研究在学术界和实业界所带来新的思索。

5.3研究的实践意义
本研究从消费者的角度研究了品牌延伸对品牌信任的影响,其研究的发现有助于市场营销的实践者了解消费者对延伸产品的态度,从而制定出适合的营销策略。对于实践者来讲,度量不同因素在品牌延伸时对品牌信任的影响,以便在制定延伸的营销策略时发展、加强和保护消费者能对品牌产生信任的因子。
研究发现契合度是品牌延伸时影响消费者对品牌信任的一个重要因素。我们知道了相比于契合度差的延伸,消费者对良好契合度的延伸产品的品牌信任会更好,近一步支持前人的关于契合度是品牌延伸时一个重要影响因素的研究结论。企业在做品牌延伸时应注意延伸产品的种类和形象与母品牌的一致性,避免在种类和形象差异太远的延伸,以增强消费者对延伸产品的信任,从而接受该延伸。另一方面,研究发现当契合度高时,消费者的感知风险较低,并且对延伸产品的信任较高。企业在品牌延伸时,要关注到消费者的感知风险,如果延伸到种类和形象契合度比较高的产品,有助于降低消费者的感知风险,从而更容易接受该延伸。
另外,从母品牌的角度出发,研究发现母品牌熟悉度、母品牌质量、母品牌信任会对延伸与延伸产品之间的关系产生调节效应,说明高质量的母品牌可向一些种类或形象不是那么相关的行业延伸,这也部分解释了为什么一些国际知名品牌向不相关领域延伸也获得成功。管理者在做品牌延伸时需要对不同母品牌区别对待,对消费者熟悉的母品牌延伸更容易成功。并且管理者可以看出延伸产品会得益于母品牌,因此更应该在保护和加强母品牌上作更多努力,提高母品牌的质量,加大宣传提高母品牌的熟悉度。
再者,我们知道了消费者创新可以调节契合度与感知风险的关系,从而如果在市场细分中某低契合度的产品要推出,可能在消费者创新性比较高的人群中会被接受。并且,如果对于同一品牌向高涉入度产品和低涉入度产品领域作延伸,消费者对高涉入度高契合度的产品的感知风险更小。
本研究尝试探讨了儿童消费者关于品牌延伸对品牌信任影响的感知。儿童是一个很重要的消费群体,在大量的面对儿童消费者的延伸中,儿童会比较重视一些表面的线索,例如品牌名字,而对契合度的感知不是很明显,因而可以尝试一些远程的延伸,这在国外的一些儿童品牌的延伸中也有一些成功案例。
通过了解对延伸品牌信任的有影响的变量,市场营销的实践者就可以更好地定位品牌延伸。例如,广告专业者加强理解潜在的品牌延伸可能影响到的品牌信任,从而使用一些信息来裁剪他们的特定的广告活动。理解了在延伸时会对品牌信任产生影响的因素,市场营销的实践者可以更好地进行细分市场,采用更有效的营销手段,帮助公司的品牌战略达成既定的目标。

5.4研究的局限与未来展望
本研究可能所引发的问题要比已回答的问题还要多,这为未来的研究提供了很多项目,品牌延伸与品牌信任的关系的研究中还有很多需要研究和讨论的问题。
第一,本文研究的刺激物为耐用电子产品,研究的研究结论是否适用于其它行业,比如食品,奢侈品、化妆品等,还有待进一步检验。
第二,本研究的品牌诺基亚是非常强势的品牌,没有作什么延伸,因此很多研究者喜欢用此品牌做刺激物作延伸,虽然有其好处,但可能由于消费者对该品牌的信任已很稳固,所以在对母品牌的回馈效果上表现不明显。因而未来可以做一些非强势品牌的母品牌回馈效果的检验。
第三,本研究选取比较便利的学生样本,是论文的一个局限性。不过学生也是手机的重要消费人群,具有一定的代表性。但是,未来研究如果条件许可,能够收集不同人群类别的样本当然更为理想。学生毕竟还没有经济独立能力,未来研究需要完善独立经济能力的成人。
第四,儿童消费者的研究来源于12岁左右儿童,对于更小的孩子在面临延伸产品时,对其品牌信任的影响,还需要进一步研究。在儿童的品牌信任和品牌延伸的领域还有很多有待解决的问题。
第五,在研究设计中所采用的延伸刺激采用的形式是在短时间内给受试者提供简明的产品信息来控制,受试者可能对延伸产品的形式想象不相同。再者,品牌信任是长时间形成的,并且会受到很多因素的影响,因此,可能要采用暴露于延伸的范围更大、时间更长,并且与市场营销行为相关联(比如,广告,口碑,延伸的实际体验等等),这样考察消费者的品牌信任是否会有明显的变化。因此,未来如果研究条件具备,采用长期调查研究在长期的时间内延伸的效果。但是尽管这样的步骤毫无疑问地可以更好地反映消费者被暴露于实际的延伸中的真实状态(从而提高了外部效度),然而要把延伸效果从延伸后外部众多因素对母品牌信任的影响中给分割出来是非常复杂难以完成的工作。
第六,研究从消费者的角度出发,探讨了感知契合度与延伸品牌信任的影响、以及对品牌信任的回馈效果,并且讨论了中间变量感知风险的作用,调节变量母品牌质量、消费者信任、产品涉入度、母品牌信任、母品牌熟悉度的作用,但仍然有些变量没有纳入模型当中,并且除了感知风险,是否在契合度与品牌信任之间还存在其他的中间变量,因此可能会影响到模型的估计。例如品牌忠诚、广告态度、代言人形象等是否对契合度与品牌信任的关系有调节作用。尽管我们的研究显示出在面临延伸信息时,消费者对诺基亚品牌的品牌信任的稳定性,但是这样的稳定性是以中国受试者为样本的。然而,在日益全球化的市场,品牌延伸往往不是在一个国家出现,而是同时在不同的国家,那么诺基亚品牌延伸后,在不同的国家其品牌信任是否也能保持稳定?这也是需要未来研究者在这个方面作些研究。更进一步,如果不同国家的消费者对某一给定品牌的品牌信任不同,那么在引入延伸后,在不同市场是否会产生不同的延伸效果?
品牌信任的研究自从2005年European Journal of Marketing特别约稿以来,有越来越多的学者关注此领域,但相比于品牌学其它领域的研究而言品牌信任领域的研究还很缺乏。以上建议仅仅是作者从本研究中发展出来的,关于如何做好品牌延伸对品牌信任影响的研究工作还需要建立更多的模型去检验。这就要求研究人员在今后的研究中加强实践,要从实践中提炼出更好的理论模型来指导实践,真正做到理论来源于实践,理论又对实践起着有益的指导作用。
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40. 余明阳、 杨芳平,(2009),《品牌学教程》,上海,复旦大学出版社
42. 黄静,(2008),《品牌营销》,北京,北京大学出版社


 

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